巖板正成為陶瓷企業(yè)爭相布局的新賽道。2021年6月，諾貝爾瓷磚打造的7000平方米的科技文化中心落地杭州，使得諾貝爾巖板在空間應用上能夠進行呈現(xiàn)，這被看作是諾貝爾在巖板領域探索新的里程碑。

為了在巖板新賽道中占領制高點，陶瓷頭部企業(yè)紛紛推出巖板品牌，形成兩大陣營，一部分沿用原品牌，另一部分創(chuàng)立新品牌。用原品牌還是創(chuàng)新品牌，陶瓷企業(yè)在巖板這條賽道中展開博弈。

沿用原品牌之優(yōu)

從瓷磚跨到巖板，許多陶瓷企業(yè)借助原品牌的渠道、影響力，表現(xiàn)為沿用原品牌名稱，如諾貝爾集團的諾貝爾巖板、依諾集團的依諾巖板|瓷磚、新明珠集團的新明珠巖板等。

“巖板一直是諾貝爾探索的重點。中國的第一塊巖板是由諾貝爾推出的。2017年，我們發(fā)布了巖板產品，而且起點就是瓷拋巖板，當時已經是全球最高的標準了。現(xiàn)在回想，用這么高的技術去做第一塊巖板，算是段彎路，因為太超前了，消費者接受不了，最起碼超前了三年。”杭州諾貝爾陶瓷有限公司副總裁鐘樹銘表示，“2020年國內巖板生產線已經超過了130條，消費者也對這個品類有了基本認知。作為巖板品類的開創(chuàng)者和引領者，我們現(xiàn)在正在籌備第三條線，擴大產能，以滿足市場新需求。”

作為最早一批涉足巖板的陶瓷企業(yè)，依諾集團將巖板分成三個體系，即核心品牌依諾、主打高端市場的巖板品牌梵高和對接上下游的材料品牌費恩澤。“我們不要求經銷商建巖板獨立店，一個是巖板所占的份額有待商榷，第二個要是以獨立店為主的情況下，終端門店的壓力會過大，獨立店獨立團隊來運營巖板單獨一個板塊，很難轉成純利潤。”依諾巖板|瓷磚總經理戴富林認為，從依諾瓷磚升級為依諾巖板|瓷磚，是定位上的提升。

新明珠也推出了新明珠巖板，主攻高端定制市場。新明珠集團董事長助理兼巖板事業(yè)部總經理梁風華表示，“雖然很多企業(yè)都在關注高定、著手高定，但是國內能做好高定的品牌還是屈指可數(shù)，新明珠巖板則是擁有絕對競爭力進軍高定市場的實力品牌。未來，新明珠巖板將繼續(xù)對產品進行創(chuàng)新迭代，在產品的規(guī)格、質感、功能、花色上進行突破，滿足高定市場需求。”

創(chuàng)立新品牌之魅

相對于那些主打原品牌，將巖板當作增量的陶瓷企業(yè)而言，通過創(chuàng)立新品牌的方式獲得更大市場，同樣具有魅力。如金意陶集團，旗下有金意陶·巖板和金巖板兩個品牌并行，前者作為建材開拓市場，是瓷磚的升級品，廣泛用于地面、墻面甚至外墻等，后者作為家居產品存在于市場，包括成品家具、定制家居、臺面、衛(wèi)浴產品等。

“創(chuàng)立新品牌的優(yōu)勢就在于金意陶本身有3.0門店，融合了芯材、瓷磚和巖板這三種產品，消費者看到瓷磚整體解決方案之外，還有巖板的整體解決方案，包括芯材的部分解決方案。”金意陶集團品牌戰(zhàn)略部部長鄭巖表示，金意陶既可以開巖板店中店，作為3.0門店的補充，也可以開辟獨立渠道，從而打開更廣闊的市場。

對于巖板，東鵬從品類上做了兩個大板塊的區(qū)分，一個是裝飾大板，作為瓷磚體系的品類補充;另一個是家居巖板，定位于整體高端家居定制方向，創(chuàng)立了新品牌金鵬巖板家居。作為東鵬集團旗下的高端巖板品牌，金鵬巖板家居以“創(chuàng)新·未來”為理念，結合3mm超薄巖板系列，打造輕奢風格巖板生活體驗展廳，更側重于細節(jié)的彰顯。東鵬控股巖板家居事業(yè)部總經理馬暉認為，“巖板給瓷磚行業(yè)帶來了兩個新的賽道，一個是針對B端的材料賽道，另一個是專門針對C端的消費者賽道”。

同樣定位高端，蒙娜麗莎推出了巖板子品牌美爾奇。美爾奇(Merqi)名字源于Melzi Francesco，“美”代表著向美而生，“爾”代表著卓爾不凡，“奇”代表著見證奇跡。蒙娜麗莎集團董事、副總裁鄧啟棠表示，“美爾奇巖板品牌的推出，是基于蒙娜麗莎從薄板、大板到巖板領域15年的深耕，顛覆傳統(tǒng)瓷磚的營銷模式，囊括從建筑到泛家居的各種應用領域，一步步將建筑陶瓷領域向家居定制、裝配式裝飾領域不斷跨界。”

在銷售端主打母品牌，在材料端以子品牌作為補充，相互獨立不沖突，是很多企業(yè)的選擇。華耐家居首席戰(zhàn)略官文軍認為，“分品牌策略，意味著在品牌上需要投入更多的資源，包括對市場也會有不同的操作策略，對企業(yè)的要求也就更高，對于巖板渠道的擴張、對現(xiàn)有經銷渠道可能造成的沖擊等也是廠家考慮的因素。”

破三大難點之法

無論是沿用原品牌，還是創(chuàng)立新品牌，關鍵在于解決服務、產品和用戶需求。行業(yè)分析人士指出，瓷磚品牌做巖板，一是要攻克交付痛點，提升服務能力;二是要做好品牌化，增加產品的不可替代性;三是要根據用戶的需求來研發(fā)產品。做到這三點，陶瓷企業(yè)最終才有可能健康地發(fā)展。

針對巖板的終端服務痛點，諾貝爾已經探索出解決“最后一公里”的方法。“諾貝爾經銷商逐步形成了集運輸、設計、加工、鋪貼的一體化服務，正構建完善的一整條服務鏈，實現(xiàn)滿意的終端交付。”諾貝爾陶瓷廣州分公司總經理羅佳表示。

“巖板的生產成本、工藝、設計都決定了它是一個高端化的產品，和瓷磚是長期共存的兩種產品。”鄭巖認為，巖板行業(yè)在應用、場景以及解決方案上尚處于摸索、走向成熟的階段，但可以看到的是，高端化的定位是巖板發(fā)展的一個方向，“以金意陶為例，會在原創(chuàng)的設計、品質的把控、工藝的應用等方面?zhèn)鞒写纱u的高端優(yōu)勢，讓巖板具備高端品牌的DNA。”

與瓷磚相比，巖板的應用范圍更廣，地面、墻面、臺面、家具都能成為巖板拓展的市場。文軍指出，“巖板從生產工藝上來講，就是一種技術品質更高階的瓷磚，所以未來巖板替代現(xiàn)有傳統(tǒng)概念的瓷磚是必然。隨著技術的提升，巖板在尺寸大小、厚度、彎曲度、耐久性等方面體現(xiàn)出了較大的優(yōu)勢，可以應用到更多的領域中去，這是巖板這種材料的特征。”

上述分析認為，未來巖板品牌可能會朝著兩個方向發(fā)展，一是朝著高端定制化發(fā)展，同時不斷整合精裝、整裝、工程等大B端渠道的頭部企業(yè)，這批將步入第一梯隊，形成十億甚至百億企業(yè);二是專注零售市場，以產品設計、定制化等服務于特定消費者群體的“小而美”企業(yè)。

沿用原品牌還是創(chuàng)立新品牌?“巖板品牌是否獨立，要看企業(yè)對資源、市場和未來預期的考慮。”在文軍看來，“適合企業(yè)的，就是最好的。”

(北京商報記者 趙述評 孔文燮)

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