近日，上海市消保委和長三角消保聯(lián)盟先后公布今年上半年投訴統(tǒng)計分析結果。其中，網絡購物消費投訴及數(shù)量都位居投訴排行榜前列。從投訴案例看，除了傳統(tǒng)的網購投訴外，直播帶貨問題較為突出。

直播間規(guī)矩怎么立

去年9月，中國商業(yè)聯(lián)合會發(fā)布首部全國性的直播電商標準《直播購物運營和服務基本規(guī)范》，明確了直播電商前臺主播、后臺運行、采購供應鏈、貨主方、信息方、資金方等不同方面的責任。今年5月25日，七部門聯(lián)合發(fā)布的《網絡直播營銷管理辦法(試行)》實施，明確細化直播營銷平臺、直播間運營者、直播營銷人員、直播營銷人員服務機構等參與主體各自的權責邊界。

“要從源頭管好直播，從業(yè)者必須加強自律，發(fā)現(xiàn)新問題及時糾正。”抖音相關人士舉例：今年3月起，抖音發(fā)現(xiàn)平臺上有部分主播以“調解感情糾紛”為名，編造離奇情節(jié)，以“賣慘”吸引用戶眼球博取流量，再誘導用戶購買商品。對此，抖音安全中心連續(xù)多次開展打擊“賣慘帶貨、演戲炒作”違規(guī)行為的專項行動。截至6月，已封禁超過350個賬號。

“直播一哥”李佳琦所在的美one公司相關人士表示，直播絕不是能說會道就能做的低門檻商業(yè)：如一款空氣炸鍋乍看質量不錯，但實測發(fā)現(xiàn)，在拉籃塞入不到位的情況下，機器也能正常啟動，高熱風會從拉籃縫隙處吹出，存在燙傷風險……“所有商品哪怕在直播前已經完成了合規(guī)檢查，直播中團隊還得注意看主播的宣傳是否合規(guī)，一定要規(guī)避禁用詞、極限詞、夸大功效等。長時間直播，主播難免會出現(xiàn)口誤或說錯部分信息，那么，團隊必須全程監(jiān)播，一旦發(fā)現(xiàn)有信息缺失或錯漏，立刻現(xiàn)場補救更正，避免誤導消費者。”業(yè)內人士表示。

從“流量王”到“品質王”

直播間的另一大主角，是主播帶貨的相關品牌，包括產品和服務。從淘寶數(shù)據看，直播成就了品牌——去年，淘寶直播平臺誕生了超過1000個銷售額過億元的直播間，其中超過55%的直播間由品牌自己運營。

“從細分需求切入，擅長數(shù)字化營銷與爆品打造，是這一波崛起的新消費品牌共同的特點。”第一財經商業(yè)數(shù)據中心數(shù)智研究院院長劉廣援引團隊近期發(fā)布的《2021中國新消費品牌增長力白皮書》分析說，在他們得到的50個成長力較強的中國消費品牌中，既有回力、格力、波司登等老品牌，也有KEEP、花西子等新品牌。善于利用直播等營銷方式是他們的共同點，這些品牌大多是社交中的“流量王”。

但在復盤這些消費品牌的成長之路時，有不少業(yè)內人士提醒，“流量王”只有變成“品質王”，才能實現(xiàn)直播間銷量與市場口碑的多贏。

財經觀察家秦朔將品牌分為“傳統(tǒng)杰出品牌”和“新潮品牌”。眼下通過直播等營銷新方式成長起來的網紅品牌都可以看作是“新潮品牌”。值得注意的是，新潮品牌中的大部分往往速生速朽，曇花一現(xiàn)，能夠成為杰出品牌的概率并不高。這背后有不少原因，包括線上的流量成本日益提高，而且流量經營往往因為過于“賣點化”“促銷化”，并不容易建立消費者忠誠度;而且維持流量是昂貴的戰(zhàn)爭。國泰君安證券研究所消費組組長訾猛也認為，新銳品牌“從0到1”崛起相對簡單，但能否實現(xiàn)“從1到100”的質變仍需在產品創(chuàng)新、企業(yè)管理、組織效率方面做出新的突破。

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