前不久因不當言論被多地下架的維他奶又陷入風口浪尖。8月6日晚，維他奶預測其截至9月底的六個月經營利潤下滑91%-107%，并將利潤下滑歸咎于“中國內地消費者對集團構成負面影響”。對此，眾多網友表示，再也不買維他奶的產品了。實際上，維他奶近幾年業(yè)績一直呈下滑態(tài)勢，在資本市場更是“跌跌不休”，曾經的“港股小茅臺”究竟怎么了?

半年盈利下滑91%-107%

網友：再也不喝維他奶了

8月6日晚，維他奶發(fā)布的盈利預警顯示，截至9月30日的六個月，公司的經營利潤處于虧損5000萬港元至盈利6000萬港元之間，與去年同期相比減少約91%-107%。

對于利潤下滑的原因，維他奶表示，7月2日，一份包含不恰當內容而且未經授權的內部備忘錄在社交平臺被廣泛流傳，導致中國內地消費者對集團構成負面影響，以致在整個7月份內，中國內地不同銷售渠道均發(fā)生產品下架的情況。

一石激起千層浪，維他奶在公告中提到的“中國內地消費者對集團構成負面影響”再次引發(fā)網友不滿。中國商報記者注意到，在各大社交平臺，有眾多網友表示再也不買維他奶的產品了，還有網友表示，“公司采購把維他奶從名單中刪除了，換成了純牛奶，雖然乳糖不耐受，但也堅決不喝維他奶”。

維他奶產品被下架的原因是今年7月的“維他奶事件”。7月1日晚，維他奶香港采購部一男子持刀襲擊警員后自殺身亡，維他奶在通告中稱兇徒“不幸逝世”，并“致以深切慰問”。這遭到輿論的譴責，眾多商超均下架維他奶產品，維他奶內地代言人龔俊、任嘉倫也發(fā)布聲明，停止與維他奶品牌的一切合作。

7月25日，“鄭州 維他奶”詞條登上微博熱搜。有網友在社交媒體表示，鄭州人再缺物資也能把維他奶放過期，去買東西時貨架都空了，維他奶依然不少。

資本市場上，維他奶的股價持續(xù)下跌。7月5日，維他奶單日市值蒸發(fā)約36億港元，此后繼續(xù)下挫，8月9日報收19.2港元/股，相對于7月2日的收盤價29.4港元/股下跌34.7%，創(chuàng)下了2018年3月以來的新低。

業(yè)績進入下滑通道

“港股小茅臺”不受待見了

實際上，近兩年維他奶的業(yè)績一直處于下滑通道，還出現多起被海關禁止入境事件。曾經的“港股小茅臺”為何不受待見了?

數據顯示，2018財年維他奶實現凈利潤5.86億港元，同比下滑5%，這是該公司六年來首次出現凈利潤下滑。2020財年，維他奶實現營收72.3億港元，同比下滑4%;實現凈利潤5.36億港元，同比下滑23%。2021財年，維他奶實現營收75.2億港元，同比增長4%，但業(yè)績的增長與其獲得的2.25億港元新冠肺炎疫情政府補貼相關，若撇除相關補貼， 其經營溢利下滑11%。

此外，維他奶還出現多次被海關總署禁止入境的事件。據海關總署統(tǒng)計，去年維他奶共11批次產品被拒入境。今年1月和3月，維他奶共有7批次產品未能入境;今年4月，9批次維他奶飲料因超范圍使用營養(yǎng)強化劑被拒入境;今年5月，3批次共2.13噸維他奶產品因超范圍使用營養(yǎng)強化劑D-泛酸鈣未準入境，涉及低糖豆奶和豆奶飲料兩款產品。

快消行業(yè)分析師朱丹蓬對中國商報記者表示，維他奶業(yè)績進入下滑通道的原因，一是維他奶錯失了2015-2018年國內植物蛋白飲品行業(yè)高速發(fā)展的紅利期，當前的植物蛋白飲品行業(yè)已經進入了發(fā)展平緩期;二是維他奶的主力市場在華南，其過去一直沒有在長江以北進行重點布局，而未來想在長江以北布局勝算很低。

深圳中為智研咨詢有限公司研究員劉春花對中國商報記者表示，維他奶業(yè)績下滑，一是因為其負面新聞持續(xù)增多，影響內地消費者對香港維他奶品牌的觀感，導致消費意愿下降;二是因為目前牛奶和低溫酸奶的品質在持續(xù)提高，口感相比豆奶更好，營養(yǎng)價值更高，在消費升級的大背景下，消費者更愿意嘗試高品質產品，而維他奶卻常年保持低端品牌形象。

多巨頭入局植物蛋白市場

維他奶面臨內憂外患

值得注意的是，近年來，植物蛋白飲品市場吸引了不少玩家入局，老牌植物蛋白飲品企業(yè)維他奶面臨著激烈競爭。其未來能否走出業(yè)績困局?

據了解，2017年4月，達利食品推出了戰(zhàn)略級新品豆本豆;同年年底，伊利推出了即飲豆奶新品——植選濃香豆乳，正式入局豆奶市場;2018年，統(tǒng)一豆奶新品“誠實豆”上市，主打不添加防腐劑;今年5月，主打低脂、環(huán)保的Oatly燕麥奶登陸資本市場，成為“植物奶第一股”。

與對手們相比，維他奶的先發(fā)優(yōu)勢是否還在?朱丹蓬坦言，在國內植物基市場持續(xù)創(chuàng)新和眾多巨頭競相入局后，維他奶原有的品牌優(yōu)勢、品類優(yōu)勢、市場優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢、客戶優(yōu)勢都已不復存在，在競爭中已處于下風，市場對維他奶的綜合評估并不好。內憂外患下，預計2021-2022年維他奶業(yè)績還將持續(xù)下滑。

劉春花認為，維他奶的不當言論給自身帶來的負面影響還將持續(xù)一段時間。一般來講，負面事件對品牌的影響會持續(xù)一年以上，其負面形象短時間很難扭轉，業(yè)績恐怕還會低迷一段時間。而從長期看，維他奶品牌形象固化且老化，業(yè)績頹勢也很難扭轉。

香頌資本董事沈萌也對中國商報記者表示，維他奶在產品研發(fā)和營銷方面缺乏新意，與消費者的迭代存在落差和滯后，未來維他奶的消費者基礎或將更加薄弱。

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