互聯(lián)網(wǎng)健身平臺(tái)咕咚近日獲得融資，其曾經(jīng)的一系列商業(yè)化嘗試也成為業(yè)內(nèi)討論的熱門話題。中國(guó)商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，除了咕咚，Keep、悅跑圈兩大平臺(tái)也各顯身手，在向資本和用戶證明自己的能力。在流量變現(xiàn)之路相當(dāng)曲折的情況下，三巨頭究竟誰能勝出?

咕咚、Keep屢獲資本看好

公開信息顯示，咕咚此次獲得2000萬美元的戰(zhàn)略融資，由華贏東方(亞洲)控股有限公司(以下簡(jiǎn)稱華贏證券)領(lǐng)投。目前，咕咚已完成六輪融資，投資方包括盛大集團(tuán)、中信資本、深創(chuàng)投、軟銀中國(guó)等多家知名機(jī)構(gòu)。據(jù)悉，咕咚將以5.2億美元估值開啟D輪融資計(jì)劃。

華贏證券董事長(zhǎng)莫妮卡·豪認(rèn)為，近年來，中國(guó)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展迎來前所未有的全新機(jī)遇，例如《全民健身計(jì)劃(2021-2025)》等一系列政策的出臺(tái)，為運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供了有力支持?；趯?duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展前景的持續(xù)看好以及對(duì)咕咚發(fā)展理念的高度認(rèn)可，華贏證券將積極推動(dòng)咕咚成為全球領(lǐng)先的數(shù)字化戶外運(yùn)動(dòng)品牌。

Keep則于今年11月再度傳出即將赴港上市的消息，這也是其今年第三次傳出類似的新聞。但Keep對(duì)外回復(fù)為“非官方消息，不予置評(píng)”。公開資料顯示，Keep已完成八輪融資，總金額超過6億美元。最近的一次融資是發(fā)生在今年1月份的F輪3.6億美元融資，其估值達(dá)到20億美元。而在去年5月Keep完成E輪融資時(shí)，外界對(duì)Keep的估值是約10億美元。不到一年的時(shí)間，Keep的估值已經(jīng)漲了一倍。

悅跑圈則稍顯冷清。其最近一輪融資還是在2018年，為1億元人民幣(除特別注明外，單位下同)C輪融資，該輪融資后，悅跑圈主要把資金用在投資并購(gòu)和團(tuán)隊(duì)擴(kuò)充等方面。

據(jù)了解，上述三家平臺(tái)的用戶規(guī)模均已破億。

三大平臺(tái)的商業(yè)化探索

手握巨大的流量該如何變現(xiàn)?三大巨頭各顯神通。Keep在去年6月就宣布已經(jīng)實(shí)現(xiàn)整體盈利。其中，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品業(yè)務(wù)銷售規(guī)模已達(dá)到10億元，該業(yè)務(wù)包括運(yùn)動(dòng)服飾、健身器械、智能硬件等產(chǎn)品的售賣。

Keep合伙人劉冬將Keep的商業(yè)模式概括為“A、B、C”三方面：A即App的用戶規(guī)模;C是指運(yùn)動(dòng)健身產(chǎn)品等消費(fèi)品;A和C組成的底座，最終通向的是B，即解決方案和增值服務(wù)。在A和C基礎(chǔ)之上，Keep希望為用戶提供包括會(huì)員在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)解決方案及增值服務(wù)，包括付費(fèi)會(huì)員服務(wù)和付費(fèi)課程等。

據(jù)了解，在付費(fèi)課程內(nèi)容打造方面，Keep除了推出超過1200套的自研課程，還引進(jìn)帕梅拉、周六野等超級(jí)運(yùn)動(dòng)達(dá)人，并在品牌版權(quán)的合作方面取得進(jìn)展，引進(jìn)尊巴(Zumba)、萊美(LesMills)等海外內(nèi)容IP。

另外，Keep還建立起包含課程設(shè)計(jì)師、直播教練、經(jīng)紀(jì)運(yùn)營(yíng)等在內(nèi)的近百人直播互動(dòng)團(tuán)隊(duì)。針對(duì)直播教練這一全新職業(yè)，Keep對(duì)外表示，要推出長(zhǎng)期培養(yǎng)計(jì)劃，并建立起一體化發(fā)展路徑，打造直播天團(tuán)。

咕咚也對(duì)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品非常感興趣。今年5月，咕咚旗下家庭智能健身品牌FITMORE正式亮相。另外，咕咚推出了FITMORE智能健身鏡、智能跑步盒子2.0等新品，這標(biāo)志著其正式進(jìn)軍家庭健身賽道。

據(jù)了解，咕咚發(fā)布的FITMORE智能健身鏡有標(biāo)準(zhǔn)版和3D攝像機(jī)版，定價(jià)分別是3999元和4999元，兩者區(qū)別在于后者支持用3D攝像頭來給健身動(dòng)作進(jìn)行AI識(shí)別和糾正。FITMORE智能健身鏡借助了咕咚自有的硬件產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，可實(shí)現(xiàn)手環(huán)、手表、心率帶、單車等智能硬件的互聯(lián)互通。

在發(fā)布會(huì)上，咕咚首席執(zhí)行官申波表示，F(xiàn)ITMORE希望成為國(guó)內(nèi)最大的解決“家庭健身”場(chǎng)景運(yùn)動(dòng)需求的智能健身品牌。

另外，咕咚還涉足跑鞋領(lǐng)域，并根據(jù)不同的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景、跑步里程推出了5K跑鞋(日常運(yùn)動(dòng))、10K跑鞋(短距離運(yùn)動(dòng)訓(xùn)練)、21K跑鞋(日常綜訓(xùn))、42K跑鞋(專業(yè)競(jìng)速)等產(chǎn)品，還與安踏合作推出大數(shù)據(jù)跑鞋。咕咚方面向中國(guó)商報(bào)記者表示，在未來的三年里，咕咚將作為安踏跑步不可或缺的合作伙伴，共同推出六雙真正適合并專屬于中國(guó)跑者的跑鞋。咕咚利用數(shù)據(jù)收集技術(shù)關(guān)注跑者需求，安踏則通過專業(yè)產(chǎn)品研發(fā)技術(shù)解決跑者運(yùn)動(dòng)中的實(shí)際問題。

相比咕咚和Keep的多元化探索，悅跑圈的變現(xiàn)之路基本上圍繞跑步這一運(yùn)動(dòng)展開。據(jù)了解，悅跑圈通過尋找跑友、分享跑步記錄、舉辦賽事等方式，建立集合社交、服務(wù)、內(nèi)容為一體的垂直跑步社區(qū)。其營(yíng)收的主要來源是廣告，大多是跟汽車、體育、金融和快消品牌合作。

另外，悅跑圈對(duì)外表示，平臺(tái)要做一個(gè)內(nèi)容推薦項(xiàng)目，名為“全民體驗(yàn)官”。據(jù)悉，“全民體驗(yàn)官”鼓勵(lì)用戶通過親身體驗(yàn)并創(chuàng)作專業(yè)的測(cè)評(píng)內(nèi)容，營(yíng)造品牌的良性營(yíng)銷場(chǎng)景，帶動(dòng)電商分銷和品牌官網(wǎng)引流。例如用戶通過申請(qǐng)并支付押金的方式報(bào)名試穿產(chǎn)品，并完成規(guī)定任務(wù)，即可返還全部押金。

悅跑圈認(rèn)為，通過此類項(xiàng)目，品牌獲得一次和消費(fèi)者近距離互動(dòng)的機(jī)會(huì)，可以根據(jù)用戶的真實(shí)反饋，對(duì)自身產(chǎn)品、營(yíng)銷策略、銷售渠道等內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化。

未來壓力不小

雖然上述平臺(tái)積極進(jìn)行著商業(yè)化探索，但未來要面臨的壓力還是不小。Keep的每個(gè)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品類基本上都存在勁敵。例如在運(yùn)動(dòng)服飾方面，其價(jià)格和阿迪達(dá)斯、耐克的部分同類產(chǎn)品沒有太大差距;在智能硬件方面，華為、小米等品牌則更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)和技術(shù)優(yōu)勢(shì);而在健身器械方面，今年很多品牌都在做智能家用健身器械，例如野小獸、舒華、億健等。

另外，其他平臺(tái)也在和Keep爭(zhēng)奪用戶。據(jù)悉，B站、小紅書同樣有大量的健身內(nèi)容，也有很多健身博主入駐。這些健身博主和用戶的互動(dòng)性很高，用戶黏性非常強(qiáng)。

Keep相關(guān)負(fù)責(zé)人向中國(guó)商報(bào)記者表示，其將繼續(xù)聚焦大眾用戶，為用戶運(yùn)動(dòng)的需求提供更加完善的運(yùn)動(dòng)解決方案，并不斷強(qiáng)化自身在內(nèi)容和產(chǎn)品端的優(yōu)勢(shì)，為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，成為真正解決運(yùn)動(dòng)需求的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)平臺(tái)和品牌。

咕咚的競(jìng)爭(zhēng)壓力也不小。其看好的智能健身鏡領(lǐng)域，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)相當(dāng)激烈。除了FITURE等智能健身器械公司，百度、華為也想分一杯羹。在跑鞋方面，耐克、亞瑟士、阿迪達(dá)斯以及本土品牌特步都是跑者圈內(nèi)的明星跑鞋品牌。相比之下，咕咚還有很長(zhǎng)一段路要走。

悅跑圈雖然沒有進(jìn)行過多的“跨界”探索，但跑步這一項(xiàng)單一的運(yùn)動(dòng)能帶來多少流量并轉(zhuǎn)化成付費(fèi)用戶，還需要時(shí)間檢驗(yàn)。

悅跑圈的首席執(zhí)行官梁峰曾在去年對(duì)外表示：“坦白來講，悅跑圈跟一些泛流量的社交媒體平臺(tái)相比是沒有任何競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。我們需要比他們更專業(yè)，把專業(yè)的故事翻譯給專業(yè)的人聽，這才是我們存在的價(jià)值。”在用戶付費(fèi)這塊，梁峰認(rèn)為至少還需要三到五年，C端(用戶)的付費(fèi)意愿才能達(dá)到一個(gè)比較理想的狀態(tài)。

“目前互聯(lián)網(wǎng)健身平臺(tái)的發(fā)展已經(jīng)不再追求巨大的流量了，平臺(tái)現(xiàn)在更追求用戶質(zhì)量，愿意付費(fèi)的用戶才是需要精心維護(hù)的。”有行業(yè)分析師向中國(guó)商報(bào)記者表示，從目前三個(gè)頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的相關(guān)布局來看，無論是做運(yùn)動(dòng)裝備、付費(fèi)課程，還是內(nèi)容推薦，都是在商業(yè)化探索中了解用戶，從而提供更加個(gè)性化的服務(wù)。未來互聯(lián)網(wǎng)健身平臺(tái)應(yīng)該是千人千面的，甚至要比用戶更了解用戶，才能有更強(qiáng)的黏性以及更高的盈利能力。

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