東鵬飲料近日交出了上市以來的首份年度成績單：收入近70億元，利潤近12億元。面對這份成績單，多名二級市場投資人士卻對財聯(lián)社記者表示：低于預期。

而與此前一路狂飆的股價表現(xiàn)不同，公司股價距離上市時也已經(jīng)回落40%，市值蒸發(fā)超400億元。

東鵬飲料也“累了困了”？

據(jù)財聯(lián)社記者走訪多地發(fā)現(xiàn)，東鵬飲料“低于預期”、高估值難以維系的原因在于——北上?！袄邸?，受“困”單品。具體來說，東鵬飲料發(fā)源廣東卻打不進北方市場，狂推新品卻無法改變“大金瓶”一枝獨秀的局面。

布局全國化和打造產(chǎn)品矩陣，這也是許多飲料企業(yè)在發(fā)展過程中都會遇到的難題和機遇。對于東鵬飲料來說，超過紅牛或許只是時間的問題，再帶給市場超預期的驚喜，則更加困難。

“過了長江就不好賣了”

“華東市場具備再造一個廣東市場的條件；西南市場也逐漸表現(xiàn)出它的增長潛力?！痹?月28日舉行的業(yè)績交流會上，東鵬飲料董事長林木勤對投資者表示。

2021年，東鵬飲料在華東和西南取得了極為亮眼的表現(xiàn)，銷售額增速分別達到79%和65%。東鵬華東某區(qū)域銷售經(jīng)理對財聯(lián)社記者表示，東鵬特飲在當?shù)厥袌龅膹秃显鲩L率在60%左右，隨著市場的推進，銷售團隊人員逐漸有增加，這兩年經(jīng)銷商、渠道等人員已相對趨于穩(wěn)定。

而與華東、西南的亮眼表現(xiàn)形成鮮明對比的是，北方市場業(yè)績不如人意。

在這場業(yè)績會上，林木勤談及北方市場便惜字如金。在多位投資者提問華北市場情況之時，他僅用寥寥幾句財報原文回復。

財報數(shù)據(jù)顯示，華北區(qū)域（含北方大區(qū)）2021年實現(xiàn)銷售收入3.39億元，同比增長45%。作為基數(shù)最低的區(qū)域，華北市場增速反而低于華東和西南，與廣東及華中區(qū)域持平，顯然低于二級市場的預期。

華北市場到底賣得如何？財聯(lián)社記者走訪東鵬與紅牛競爭激烈的河南、河北省多個零售終端，發(fā)現(xiàn)東鵬的銷售情況確實不容樂觀。

“北方地區(qū)喝功能性飲料的人也比較多。之前我們都賣過，但從整體銷售情況來看，東鵬特飲市場認可度沒有紅牛高，表現(xiàn)得并不樂觀?！耙晃缓幽相嵵葸B鎖便利店總負責人向財聯(lián)社記者透露。另一位河北的便利店經(jīng)理則告訴財聯(lián)社記者，店里東鵬特飲銷量不高，平時銷售量不及紅牛十分之一、二。

有飲料行業(yè)資深人士向財聯(lián)社記者表示，任何產(chǎn)品要打入新市場都主要突破兩個方面，一是需要找到優(yōu)質(zhì)的經(jīng)銷商、渠道資源匹配，二是提高在新市場的品牌知名度。

相較于“老本營”華南地區(qū)，東鵬進入北方市場晚，經(jīng)銷商、渠道、政策等配套并不成熟，而競爭對手紅牛則更受當?shù)叵M者青睞。

“我們這邊一直到去年過年才有東鵬特飲的經(jīng)銷商，之前都沒有，市場也沒有人做?！币晃辉诤幽夏橙€城市經(jīng)營兩家超市的老板對財聯(lián)社記者表示。據(jù)其反饋，基本上一個月銷量就一件。其店里上架的功能飲料品牌有紅牛、戰(zhàn)馬和體質(zhì)能量等，賣得比較快的是紅牛和體質(zhì)能量。

公司董秘劉麗華在接受機構調(diào)研時也坦言，華北事業(yè)部銷售體系搭建相對其他區(qū)域有完善的空間，同時和消費者的飲用習慣也相關。

“過了長江就不好賣了，飲料公司也有類似案例。” 一位資深基金研究員對財聯(lián)社記者表示，東鵬特飲偏甜的口感更適合南方，進入北方市場則不太適合。

除口感接受度不高之外，東鵬在北方也沒有生產(chǎn)基地，這意味著更高的運輸成本和供給的限制。前述便利店總負責人就認為，東鵬在河南表現(xiàn)不佳，除了進入市場比較晚以外，區(qū)域重視度和支持也不夠。“重心沒有放在北方，在這沒有工廠，發(fā)貨會有限量，從團隊到市場的布局，包括政策、對商戶的扶持等，整體都不算給力?！?/p>

然而，東鵬宣稱對北方市場一直在積極布局。據(jù)公司2021年年報，東鵬華北區(qū)域（含北方大區(qū)）的經(jīng)銷商數(shù)量為617個，是數(shù)量最多、增長最快的區(qū)域。

不過，北方大量的鋪貨卻未在業(yè)績上有相應的體現(xiàn)，而這是東鵬估值大幅波動的關鍵因素之一。

在各家券商研報的標題中，“全國化”被屢次提及，同時“全國化不及預期”也被列入首要的風險提示之一。“如果北方市場做不起來，會影響估值，上市的時候預期打太滿了?！币晃婚L期跟蹤東鵬飲料的基金經(jīng)理告訴財聯(lián)社記者。

2021年5月東鵬飲料上市之初，曾在16天內(nèi)收獲15個漲停，股價曾達到283.5元的高點，市值一度突破千億。但是7月以后股價持續(xù)回落，目前股價較最高點下降超過40%，市值已經(jīng)蒸發(fā)400億元。

值得一提的是，在東鵬飲料2021年的年報表述里，北方大區(qū)已經(jīng)被并入了華北區(qū)域一起統(tǒng)計。而在一年前的招股書中，北方大區(qū)還被單獨列出。

難造下一個“大金瓶”

提起東鵬飲料，首先想到的是金色塑瓶包裝的“金瓶”系列。2009年，東鵬特飲推出的PET塑膠瓶裝，2018年推出的500ML大規(guī)格瓶裝特飲，即“大金瓶”。

彼時，紅牛深陷商標糾紛，東鵬特飲憑借更低單位售價的大規(guī)格，和更方便的塑料瓶包裝迅速搶占市場，成為東鵬能夠突圍市場的重要產(chǎn)品戰(zhàn)略。從此以后，“金瓶”東鵬特飲成為絕對收入來源，500ML的大金瓶成為絕對“大單品”。

財報顯示，2021年東鵬飲料94.66%的收入來自東鵬特飲；其中“大金瓶”收入50.24億元，占比為76.22%。

但是，成也“大金瓶”，“困”也是“大金瓶”。

一位杭州的超市老板對財聯(lián)社記者表示：“大東鵬6塊，小東鵬4塊，肯定是大的劃算，一般都買大的，小的都是買大的然后瓶蓋里兌獎?chuàng)Q。”

另一位杭州的超市老板則明確表示不會再考慮進貨小東鵬，哪怕有活動優(yōu)惠也不想再進?！斑€是大東鵬好賣”，該老板直言。

東鵬也并非沒有意識到自己對大單品的依賴性。

“未來，希望除了東鵬特飲以外，我們能再誕生兩個先超過5億、然后超過10億量級的產(chǎn)品，我相信未來的兩三年我們一定能夠達到這個目標。” 在上述年報業(yè)績會議中，林木勤表現(xiàn)得信心滿滿。

過去一年，東鵬確實在嘗試制造下一個“大金瓶”——2021年4月，推出了東鵬0糖特飲；2021年9月，推出了東鵬大咖搖搖拿鐵；2021年12月，推出了“她能”果汁能量飲料；前述業(yè)績會上，亦宣布推出罐身材質(zhì)與文案升級的250ML罐裝東鵬特飲“中國金罐”。

上市一年連推四款新品，顯示出東鵬希望擺脫大單品的急切心情。但公司的研發(fā)投入?yún)s仍停留在過去幾年的水平。

近三年，東鵬飲料研發(fā)費用分別為0.28億元、0.36億元和0.43億元，占當年營業(yè)收入的0.67%、0.72%和0.61%。

“東鵬0糖、東鵬大咖等新品主要還是南方市場在推，這邊對新品不夠重視，大家還是主要抓核心單品（東鵬特飲）?！鼻笆鋈A東區(qū)域銷售經(jīng)理對記者表示。

當年東鵬特飲能夠脫穎而出，除了自身敏銳的產(chǎn)品嗅覺，也離不開成長性的賽道、競爭對手有限、頭部玩家因負面空出市場這三個重要的外部因素。只是，這三點在新品類上，很難同時具備了。

狂飆后遺癥

中國的能量飲料行業(yè)起步較晚，1995年紅牛進入中國后才開始逐漸發(fā)展。據(jù)歐睿國際，我國能量飲料的銷售額由2014年的234.93億元增長至2020年的447.78億元，年復合增長率超過10%，在軟飲料行業(yè)子賽道位居第二。

紅牛曾一度牢牢占據(jù)行業(yè)第一的位置，東鵬則是緊隨其后的“老二”。

過去的一年中國功能飲料行業(yè)最新的變化是，東鵬特飲的銷量已經(jīng)超過紅牛，占比由 27.00%上升至31.70%。不過由于東鵬的單位售價更低，全國市場銷售額份額占比由 20.20%上升至 23.40%，市場排名第二。

當初正是以超高性價比單品來差異化競爭，東鵬開啟了“追趕模式”。這樣的好處是，與目標消費人群的訴求一致。能夠快速搶占市場和打響品牌。

但相應地，大單品深入人心，已經(jīng)讓消費者在潛意識里認為東鵬就等于能量飲料，短時間在品牌認知上難以改變。以低價打開下沉市場之后，想拓展高端化以獲得更廣的消費群體如白領、學生等，以及豐富消費場景如聚會、運動等，都不容易。

根據(jù)財聯(lián)社對多位消費者的調(diào)研，在白領群體中，咖啡的接受度更高。杭州一位學校附近副食店的店員則對財聯(lián)社記者表示，店里運動飲料比如尖叫、脈動之類賣得更好一些。

相較而言，東鵬特飲目前的消費群體還是以貨運司機、外賣小哥、快遞消費等為主，加油站和公路邊的便利店是主要的消費場所。據(jù)一位熟悉公司的分析人士透露，高速公路便利店這部分的銷售占比預計能達到20%至30%。

前述飲料行業(yè)資深人士表示，疫情對能量飲料影響必然是負面的，嚴格的管控直接影響到工作場所的客流量。交通部數(shù)據(jù)就顯示，自2017年起，全國公路貨物周轉量增速開始放緩，最新的2021年數(shù)據(jù)則還未恢復到2018年的水平。

北方區(qū)域乏力的業(yè)績表現(xiàn)和新品放量的低于預期，背后都折射出以營銷能力為主導的軟飲料產(chǎn)業(yè)，在消費者教育和新品持續(xù)研發(fā)上的后勁不足。

而渠道營銷推廣還在繼續(xù)。“我們要搶冰柜、搶陳列位?！绷帜厩谠跇I(yè)績交流會上對未來作出展望。

（本文觀點僅供參考，不構成投資建議，投資有風險，入市需謹慎?。?/p>

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