在化妝品賽道上，中國品牌面臨著“起跑即落后”的局面。中國顧客真正開始接受化妝品消費的觀念，是在改革開放之后，而此時的外資品牌卻已積淀了巨大的資金、技術和宣介優(yōu)勢。

但本土化妝品企業(yè)并沒有像很多人擔心的那樣“潰不成軍”，反而逐步站穩(wěn)了腳跟，其中有什么秘訣?近些年更是涌現出一批新興國產美妝品牌，讓消費者驚呼“國貨之光”，背后又是什么原因?

記者走訪了兩家中國化妝品企業(yè)：上海家化和逸仙電商，前者是1898年就成立的百年老店，旗下擁有佰草集、六神、玉澤、美加凈等知名品牌;后者是2016年才誕生的市場新銳，其打造的“完美日記”成為近年來最火的國產彩妝品牌之一。通過它們的故事，我們或許能找到國產化妝品崛起的答案。

上海家化：百年老店煥新顏

1915年，在美國舊金山巴拿馬萬國博覽會的評比中，來自中國的化妝品“雙妹”牌“粉嫩膏”一路過關斬將，成功摘得金獎。

這個在當時廣受名媛歡迎的“雙妹”品牌，出品公司是成立于1898年的香港廣生行——中國日化行業(yè)歷史最悠久的民族企業(yè)之一。新中國成立后，廣生行幾經改制、合并、重組，改名為“上海家用化學品廠”，也就是今天的上海家化。其在上世紀60年代推出的“美加凈”珍珠銀耳霜、“雅霜”面霜等品牌，早已成為數代國人的集體記憶。

然而，即便是上海家化這樣底蘊深厚的本土行業(yè)龍頭，與國際化妝品巨頭在技術積累、市場拓展方面也存在較大差距。但上海家化巧用“田忌賽馬”的策略，闖出了自己的差異化發(fā)展之路。

第一招是“農村包圍城市”。外資巨頭們雖然“兇猛”，但其品牌產品只能占領10%左右的高端市場。剩下一個廣闊的中低端市場，由于利潤空間不大，外資品牌往往缺乏進入的動力，這恰好給了上海家化們生根發(fā)芽的空間。“先占領10億人的市場，再占領1億人的市場”一度成為上海家化管理層最核心的經營理念。

第二招是“避其鋒芒，開辟中醫(yī)藥新賽道”。無論中外，消費者對化妝品“天然”的屬性都有著共同追求。中醫(yī)藥由于其選材天然又凸顯功效，故而作為化妝品原料有著獨特優(yōu)勢。如果說消費者印象里的中國企業(yè)在化學技術方面同外資品牌尚有明顯差距，那么在中醫(yī)藥化妝品的新賽道上，這種差距并不明顯，甚至中國企業(yè)反而更加“懂行”。

上海家化敏銳抓住這一點，用中醫(yī)“君臣佐使”(即一味中藥為主，幾味為輔)的復方概念來配置原料，打造出“佰草集”這一獨特的中草藥化妝品品牌。“佰草集”一經推出便大獲成功，2008年入駐巴黎香榭麗舍大街的絲芙蘭化妝品專賣店，成為中國首個走出國門的化妝品品牌。

“國產品牌對中國消費者更加了解，也更擅長利用中國式的表達講述品牌故事。”在總結中國品牌與外資品牌的競爭優(yōu)勢時，上海家化有關負責人對記者這樣表示。同時，外資品牌的新品開發(fā)往往需要先到總部審批，而上海家化認為“本土企業(yè)在決策、消費者溝通、渠道調整升級上有更快的反應速度。”

對“花無百日紅”的中國化妝品市場來說，用差異化戰(zhàn)略出單個“爆款”容易，而企業(yè)長期高速增長難。2003年以來，“小護士”“大寶”“丁家宜”等紅極一時的本土品牌，紛紛被外資收購，之后便相繼沉寂。有業(yè)內人士認為，過于依靠單一產品是這些本土企業(yè)難以為繼的原因之一。

對此，上海家化果斷采用多品牌戰(zhàn)略，構筑自己的“護城河”。一方面，不斷研發(fā)“佰草集”系列新產品沖擊中高端市場，另一方面又打造不同細分市場品牌。比如針對年輕人的油性及敏感干燥肌膚，上海家化聯合上海瑞金醫(yī)院研制了“玉澤”系列，這是國內首個與醫(yī)院聯合研制的醫(yī)學護膚品牌。同時還開發(fā)了專注于男性護膚的“高夫”、針對孕嬰童護理市場的“啟初”等等。

上海家化建立品牌矩陣的背后，有高強度研發(fā)作為支撐。2019財報顯示，上海家化研發(fā)總投入達到1.83億元，這一數據在國內行業(yè)中處于領先地位，而其2.41%的研發(fā)占營收比也已接近歐萊雅、資生堂等國際大牌的水平。

今年5月6日，上海家化迎來了新任董事長兼首席執(zhí)行官潘秋生。在給員工的信中，潘秋生直言：過去的幾年是中國日化及美妝市場突飛猛進、演化迅速的幾年，新一代年輕消費者對于美的認知和追求已發(fā)生巨大改變。

上海家化這家百年老店正積極調整姿態(tài)，力圖找到年輕消費者喜歡的方式，與他們建立情感鏈接。而在了解年輕人方面，接下來這家新興國貨美妝品牌或許能提供一些有益經驗。

完美日記：吸引更多年輕人

比起上海家化的百年歷史，完美日記絕對是中國化妝品市場上的“年輕人”。但這個“年輕人”的成績單不容小覷。

據完美日記母公司逸仙電商聯合創(chuàng)始人陳宇文介紹，目前完美日記全網粉絲已超2500萬，月曝光量超10億。在今年“38女王節(jié)”大促中，完美日記的貓咪眼影盤、小狗眼影盤上市4分鐘即售罄，創(chuàng)下每秒賣出2000件的紀錄……

在資本市場上，完美日記的表現也異常亮眼：4年完成4輪融資，估值20億美元，投資者中不乏真格基金、高榕資本、高瓴資本等知名機構。

為什么一個2016年成立的創(chuàng)業(yè)公司，敢于進入“強敵環(huán)伺”的化妝品市場?

在陳宇文看來，因為中國化妝品市場已進入一個激烈變革的時代：市場在變，渠道在變，消費者也在變。這些變化共同構成了新興國貨美妝的“天時地利”。

“比起相似GDP水平的國家，中國的美妝滲透率較低，我們判斷，中國的美妝產品還有很大的市場空間。”陳宇文告訴記者，2017年日本、韓國的彩妝滲透率均已超過80%，而中國的滲透率只有30%。

“另一方面，是互聯網的出現。”陳宇文說，中國移動互聯網、電商和社交媒體的迅猛發(fā)展，一方面為完美日記搭建了與年輕消費者直接溝通的線上渠道，另一方面也提供了精準數據，能夠為其開發(fā)新品的品類、需求提供非常及時有力的指導。“因此我們選擇了美妝這個賽道，選擇以互聯網為核心。”陳宇文說。

但更重要的變化是人的變化，新品牌崛起的背后往往是新消費群體的崛起。

完美日記的用戶精準定位為18-28歲的年輕女性，其中“00后”占比50%，“95后”占比70%。“這是伴隨互聯網成長起來的一代人，據我們觀察，他們有更廣闊的視野，開放自信，喜歡創(chuàng)意，普遍對國貨品牌接受度比以前更高。”陳宇文說，新生代消費者正處于剛開始接觸彩妝產品的階段，但國外品牌的價格對他們而言門檻偏高，這給新國貨品牌帶來了很好的機會。

于是，讓中國“95后”們能買到和國際大牌品質相近但價格低得多、創(chuàng)意更新潮的產品，成為完美日記進軍美妝市場的切入點。這種對國際大牌的“平價替代”策略，也成為其產品力的重要來源。

保證品質的方法，是與優(yōu)質的代工廠合作。完美日記找到全球最大的化妝品代工廠科絲美詩為自己生產，后者也是迪奧、歐萊雅、蘭蔻等國際大牌的合作代工廠，而同類產品的售價，完美日記只有國際大牌的一半左右。

更新創(chuàng)意的方法，則是讓消費者成為設計師。完美日記不僅通過數據進行產品口碑和粉絲偏好的分析，甚至會將產品方案和消費者直接溝通，讓消費者深度參與產品設計各環(huán)節(jié)。

“其實國貨化妝品質量不比國外品牌差，國外品牌能在中國市場賣出溢價，很大部分是品牌加成。”陳宇文表示，“而我們注重原創(chuàng)，當完美日記在視覺風格、產品創(chuàng)意上做得比很多國際大牌都領先時，消費者自然會選擇我們。”

但陳宇文也保持著冷靜，他直言國產品牌如果過度依賴代工廠是沒有出路的，因此完美日記也在加大研發(fā)投入。今年完美日記和科絲美詩投資7億元，開工建設亞洲最大的化妝品生產基地，同時正與中山大學合作建立研發(fā)實驗室。“未來3年，我們預計在研發(fā)上還會投入不低于1個億的資金。”

對比上海家化與完美日記的發(fā)展歷程，其共通之處在于，它們都很好完成了“洞察消費需求、開發(fā)差異化產品、建立品牌護城河”的前兩步，正在努力走好第三步。無論是“老大哥”上海家化向年輕化轉型，加大在小紅書、B站、抖音等網絡社區(qū)的投放，還是“年輕人”完美日記轉戰(zhàn)線下新零售，開設上百家線下體驗店，雖然看似方向相反，但本質都是對自身渠道短板的完善，是在快速變革環(huán)境中對自身品牌護城河的加固。

中國的市場潛力足夠大，國貨化妝品的新變化越來越多。未來，這片熱土上能否誕生“中國保潔”或“中國歐萊雅”?我們拭目以待。(韓維正)

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