“買它!買它!買它!”“家人們給我沖!”“商家改錯(cuò)價(jià)格了，只有500件，趕緊買啊!”“全網(wǎng)最便宜，只給我們家!”……在動(dòng)輒上百萬(wàn)人觀看的直播間里，主播們賣力推銷，鼓勵(lì)粉絲下單，一片熱火朝天。

據(jù)中國(guó)聯(lián)通近日發(fā)布的《直播終端參考報(bào)告》，到2020年底，中國(guó)直播行業(yè)用戶規(guī)模有望超過(guò)6億人。但是，這個(gè)已有幾億人“涌進(jìn)”的大型帶貨現(xiàn)場(chǎng)卻屢屢翻車，坑消費(fèi)者、坑商家、坑資本市場(chǎng)等亂象不斷涌現(xiàn)。帶貨為何成了“帶坑”?

維權(quán)率過(guò)低助長(zhǎng)假貨蔓延

“視頻是天使，發(fā)貨是垃圾。”這是女大學(xué)生李子涵的親身體驗(yàn)。她在某頭部平臺(tái)上的大網(wǎng)紅店里購(gòu)買了多件仙女裙，實(shí)際收到的裙子不僅色差大到離譜，連腰圍、裙長(zhǎng)都跟直播時(shí)不一樣。

“充分懷疑模特穿的是在后面別了夾子的”，李子涵吐槽，“我實(shí)際測(cè)量了下，有的裙長(zhǎng)差了5厘米，有的甚至沒(méi)有內(nèi)襯，根本無(wú)法穿出去。”

李子涵的經(jīng)歷并非“獨(dú)一份”，隨著直播平臺(tái)的“崛起”，大量商品進(jìn)入直播間，一時(shí)間魚(yú)龍混雜。

上海消費(fèi)者陳先生在某直播平臺(tái)上，看到一款售價(jià)999元的浴霸，主播宣稱“史上最低價(jià)”“瞬間升溫、熱力可調(diào)、取暖功效強(qiáng)大”等。下單安裝后，陳先生發(fā)現(xiàn)這款浴霸取暖效果差，功能與宣傳不一致，聯(lián)系銷售商申請(qǐng)退貨，卻遭到拒絕。

據(jù)一位在抖音平臺(tái)上專門(mén)從事直播打假的“扒皮博主”介紹，以某款很火的網(wǎng)紅牙膏為例，該產(chǎn)品廣告稱“使用該牙膏刷牙一次，一刷即白”，但實(shí)際效果與其宣傳所述大相徑庭。一支這樣的網(wǎng)紅牙膏，在某購(gòu)物平臺(tái)的售價(jià)為每支1.7元，到了抖音直播上就賣到了每支39.9元，價(jià)差高達(dá)22倍。

記者在幾家頭部平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，直播間存在公然售賣奢侈品假貨的行為。有的賬號(hào)坦言自己只是“同款”、以原價(jià)的幾分之一銷售;有的則以二手奢侈品專業(yè)寄售、鑒定師的名義，以接近原價(jià)的價(jià)格銷售來(lái)源不明、真假不一的奢侈品爆款。為了更好“烘托氣氛”，“最好”“第一”“國(guó)家級(jí)”等廣告法敏感詞匯，在帶貨直播間隨處可聞。

在電商“618”大促后，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布《“618”消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告》，點(diǎn)名批評(píng)直播帶貨負(fù)面典型——錘子科技CEO羅永浩，其中包括鮮花保鮮“翻車”事件，還有部分商品未能做到其宣稱的“全網(wǎng)最低價(jià)”。此外，國(guó)美電器帶貨不發(fā)貨、得物App涉銷售假冒偽劣產(chǎn)品，也被點(diǎn)名批評(píng)。

多位網(wǎng)友指出，羅永浩直播間相同產(chǎn)品價(jià)格比其他幾家電商平臺(tái)貴，不符合其宣傳的“全網(wǎng)最低價(jià)”。經(jīng)過(guò)比價(jià)發(fā)現(xiàn)，羅永浩團(tuán)隊(duì)直播中售價(jià)2448元的錄音筆，其他電商平臺(tái)只要2398元。一款臺(tái)燈，羅永浩直播間售價(jià)279元，其他平臺(tái)上只賣269元。

火熱的直播，飆升的投訴。2020年上半年，上海市消保委系統(tǒng)受理相關(guān)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物類投訴30200件，同比上升39.1%。投訴大量集中在網(wǎng)購(gòu)商品性能、功能與宣傳有偏差，訂單被取消等問(wèn)題上。

中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)此前公布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》顯示，有37.3%的受訪消費(fèi)者在直播購(gòu)物中遇到過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，但僅有13.6%的消費(fèi)者遇到問(wèn)題后進(jìn)行維權(quán)投訴。維權(quán)率過(guò)低更使得假貨蔓延。

北京盈科(杭州)律師事務(wù)所股權(quán)高級(jí)合伙人黃偉認(rèn)為，對(duì)于直播來(lái)說(shuō)，現(xiàn)有的監(jiān)管方式，主要是事后監(jiān)管，違法被追究的幾率小，一些主播抱有僥幸心理，大肆銷售“三無(wú)產(chǎn)品”、假冒偽劣產(chǎn)品等。

上海市消保委副秘書(shū)長(zhǎng)唐健盛說(shuō)，作為基于私域流量的新通路模式，直播帶貨具有集成度高、銷售費(fèi)用可控和發(fā)展?jié)摿Υ蟮葍?yōu)勢(shì)，對(duì)于激發(fā)消費(fèi)潛力有很好的促進(jìn)作用。但在其井噴式的發(fā)展中，也出現(xiàn)了一些值得關(guān)注的問(wèn)題。

“比如說(shuō)，合規(guī)短板會(huì)引發(fā)消費(fèi)者權(quán)益缺乏保障，刷粉刷單和算法推薦會(huì)造成不公平競(jìng)爭(zhēng)，目前法律法規(guī)和監(jiān)管手段也相對(duì)滯后”，唐健盛告訴記者，“解決這些問(wèn)題，需要盡快建立直播電商的自律機(jī)制、直播帶貨的監(jiān)管機(jī)制、直播消費(fèi)的選擇機(jī)制和直播經(jīng)濟(jì)的公平機(jī)制”。

動(dòng)輒百萬(wàn)觀看，人氣全靠“注水”？

薇婭幾秒鐘售罄4000萬(wàn)元火箭冠名、蛋蛋快手賣出4.8億元商品、某電器董事長(zhǎng)創(chuàng)造一天帶貨65億元銷售奇跡……“X分鐘銷售額突破X億”的直播帶貨戰(zhàn)報(bào)充斥網(wǎng)絡(luò)，投資者蜂擁而至，將直播視作“風(fēng)口”。熱熱鬧鬧的直播，真的能轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的收入嗎?

“許多人以為直播帶貨行業(yè)遍地黃金，但實(shí)際情況并非如此。”業(yè)內(nèi)人士直言，直播營(yíng)造的是一種沖動(dòng)消費(fèi)的氛圍，頭部主播有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)高達(dá)30%的退貨率，腰部主播退貨率只會(huì)更高，商家想要真正實(shí)現(xiàn)“爆賣”難度頗大。

一家多次與MCN(Multi-Channel Network，俗稱網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)人)機(jī)構(gòu)合作進(jìn)行直播帶貨的中型品牌商負(fù)責(zé)人說(shuō)，頭部主播的核心競(jìng)爭(zhēng)力在優(yōu)惠的價(jià)格，對(duì)商家優(yōu)惠力度的要求非常高，“同一產(chǎn)品，如果價(jià)格不能做到全網(wǎng)最低，主播在直播中發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題后，甚至可能直接喊話粉絲不要買，并把品牌拉到‘黑名單’”。

這位負(fù)責(zé)人說(shuō)，在“打折到骨折”的過(guò)程中，大品牌可以把這樣的讓利視為廣告投入，“圖個(gè)曝光度”。但中小商家如果沒(méi)有高的利潤(rùn)率支撐，是無(wú)法負(fù)擔(dān)頭部主播的“要價(jià)”的。

因此，大量的中小商家不得不選擇腰部主播。這位負(fù)責(zé)人經(jīng)過(guò)與多個(gè)垂直品類的腰部主播合作，發(fā)現(xiàn)銷售數(shù)據(jù)“天差地別”。

同樣是直播間十多萬(wàn)人的水平，有的主播銷售轉(zhuǎn)化率只有其他人的幾分之一，正好卡在機(jī)構(gòu)承諾的“保底線”上，但退貨率高達(dá)60%至70%，“一看就不正常，但是機(jī)構(gòu)卻甩鍋，還表示已經(jīng)根據(jù)合同履行了義務(wù)。”該負(fù)責(zé)人很無(wú)奈。

財(cái)經(jīng)作家吳曉波直播帶貨首秀，發(fā)布的捷報(bào)稱“觀看人次830萬(wàn)、最高同時(shí)在線4萬(wàn)、交易金額2200多萬(wàn)元”，但參與直播的乳業(yè)公司直言直播只售出了15罐三段奶粉;葉一茜直播間在線觀看人數(shù)高達(dá)90萬(wàn)，商家卻表示，賣出商品總額不到2000元……動(dòng)輒上百萬(wàn)的瀏覽量數(shù)據(jù)、低到離譜的轉(zhuǎn)化率，“翻車”案例更多來(lái)自名頭很響亮的大V、明星和“老板”帶貨環(huán)節(jié)。

“在直播帶貨的跑道上，表面看明星和主播都有吸引流量和帶貨的能力，但其本質(zhì)略有不同。”獨(dú)立第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)O’Ratings相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，明星吸引的流量以粉絲角色為主，主播吸引的流量以消費(fèi)者角色為主，流量主體組成的心理角色不同，對(duì)熱度、互動(dòng)、帶貨均有不同的影響。

一位MCN機(jī)構(gòu)內(nèi)部人士說(shuō)，職業(yè)的頭部主播至少有數(shù)十人乃至數(shù)百人的選品團(tuán)隊(duì)，對(duì)直播結(jié)果，盡管不能給予商家100%的承諾，至少可以給到類似商品的數(shù)據(jù)，加上主播本身也有業(yè)績(jī)壓力，會(huì)賣力帶貨。

這名內(nèi)部人士告訴記者，大V和明星“下場(chǎng)”帶貨時(shí)，“翻車”的幾率更高。一些明星和大V進(jìn)直播間仿佛“天神下凡”，不愿意與觀眾互動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品的性能也不甚了解，基本上是一個(gè)“人形吉祥物”，“還有甩臉色給輔助的主播看的，主播有的時(shí)候都接不了話，也影響了產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化”。

“1288贊+88條真人評(píng)論+10萬(wàn)播放只要30元”，“發(fā)大水”的觀看人次，早已成為灰色產(chǎn)業(yè)的一部分。記者在向一家“水軍”機(jī)構(gòu)詢價(jià)后了解到，根據(jù)真實(shí)度和復(fù)雜性，普通機(jī)器號(hào)刷評(píng)論和高級(jí)“帶節(jié)奏”水軍的價(jià)格也不同。

隨著流量的增加，直播平臺(tái)會(huì)根據(jù)機(jī)器的算法，將直播間推薦給更多的觀眾，地區(qū)的榜首還能獲得額外的展示機(jī)會(huì)，這就產(chǎn)生了新的套路。

一位主播告訴記者，在某平臺(tái)活動(dòng)期間，每小時(shí)一開(kāi)始，就會(huì)出現(xiàn)一些賣貨的直播間，通過(guò)不停刷禮物的方式，自己給自己打“小時(shí)榜”，以沖到前排推薦位置，獲得更多流量。“晚上高峰期一般能占據(jù)地區(qū)前三10分鐘，低谷時(shí)間甚至可以達(dá)到20分鐘。不刷量不刷禮物的主播，被淹沒(méi)在后面看不到”。

O’Ratings相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)，目前不少直播榜單都是由直播平臺(tái)自行推出的，不同直播榜單有各自的衡量體系，榜單之間缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，橫向比較有失客觀。

“同時(shí)，行業(yè)也缺少系統(tǒng)數(shù)據(jù)分析方法。單價(jià)數(shù)萬(wàn)元的珠寶和單價(jià)幾十元的小件，以同一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行衡量顯然是不合適的，亟待更加有公信力的獨(dú)立榜單和數(shù)據(jù)。”這位負(fù)責(zé)人告訴記者。

他說(shuō)，O’Ratings作為獨(dú)立機(jī)構(gòu)，為了得到更準(zhǔn)確的結(jié)果，“會(huì)對(duì)刷單、刷粉絲數(shù)、刷觀看數(shù)等‘非人’行為進(jìn)行監(jiān)測(cè)，對(duì)不合邏輯的結(jié)果，系統(tǒng)在進(jìn)行個(gè)例分析后會(huì)考慮是否剔除。”

上市公司股東竟靠直播帶貨高位套現(xiàn)

在資本市場(chǎng)上，同樣炙手可熱的直播帶貨帶火了一眾概念股。有統(tǒng)計(jì)顯示，已有80多家上市公司相繼宣稱有“網(wǎng)紅”“直播”相關(guān)業(yè)務(wù)，不少企業(yè)因此收獲一波股價(jià)飛升。

但與此同時(shí)，直播帶貨也成為部分公司強(qiáng)蹭熱點(diǎn)的噱頭，甚至異化為掩護(hù)重要股東高位減持的工具。

5月11日，夢(mèng)潔股份與“直播一姐”薇婭所屬電商直播機(jī)構(gòu)謙尋(杭州)文化傳媒有限公司簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，稱將與薇婭在消費(fèi)者反饋、產(chǎn)品銷售、肖像權(quán)、公益等方面開(kāi)展合作。

憑借這份語(yǔ)焉不詳?shù)暮献鲄f(xié)議，夢(mèng)潔股份從5月12日開(kāi)始走出令人咋舌的“七連板”，股價(jià)從5月11日收盤(pán)的4.8元，一路飆升至5月20日收盤(pán)的9.35元，次日更觸及10.12元的階段新高。

與股價(jià)直線上升同步，夢(mèng)潔股份重要股東開(kāi)始了一輪“精準(zhǔn)減持”。公司披露的“關(guān)于持股5%以上股東因股權(quán)稀釋及股份減持導(dǎo)致權(quán)益變動(dòng)”提示性公告顯示，5月12日至18日期間，股東伍靜通過(guò)集中競(jìng)價(jià)和大宗交易，合計(jì)減持公司股份近1420萬(wàn)股，持有公司股份占公司總股本的比例，由14.03%變更為12.18%。

這位大手筆減持的伍靜，正是夢(mèng)潔股份董事長(zhǎng)姜天武的前妻。此外，伍靜的一致行動(dòng)人和部分高管及親屬，也在股價(jià)暴漲期間作出拋售套現(xiàn)動(dòng)作。

這一情況隨即引起監(jiān)管關(guān)注。深圳證券交易所5月18日發(fā)出關(guān)注函，要求公司說(shuō)明是否存在內(nèi)幕交易、操縱市場(chǎng)的情形，是否存在利用其他非信息披露渠道，主動(dòng)迎合“網(wǎng)紅直播”市場(chǎng)熱點(diǎn)，進(jìn)行股價(jià)炒作并配合股東減持的情形。

夢(mèng)潔股份對(duì)關(guān)注函的回復(fù)，透露了令人啼笑皆非的信息：公司過(guò)去兩年與謙尋文化旗下主播薇婭共合作7次，其中2019年合作直播銷售公司產(chǎn)品3次，累計(jì)銷售金額469萬(wàn)元，僅占公司當(dāng)年經(jīng)審計(jì)營(yíng)業(yè)收入的0.18%;2020年已結(jié)算的3次直播累計(jì)銷售金額為812萬(wàn)元。此次簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議的內(nèi)容，與過(guò)往合作情況“不存在實(shí)質(zhì)差異”。

得知真相的投資者紛紛選擇了用“腳投票”。6月29日夢(mèng)潔股份股價(jià)盤(pán)中曾跌至5.82元的階段新低，較前期高點(diǎn)重挫逾四成。

事實(shí)上，直播帶貨概念股利用股價(jià)上升之機(jī)高位減持，夢(mèng)潔股份并非孤例。

早在去年年末，因一則間接控股網(wǎng)紅李子柒所屬公司“子柒文化”的市場(chǎng)傳聞，上市公司“星期六”曾在15個(gè)交易日內(nèi)，錄得12個(gè)漲停，股價(jià)暴漲2.3倍。

同年12月25日，“星期六”發(fā)布公告稱，公司控股股東及一致行動(dòng)人計(jì)劃未來(lái)六個(gè)月內(nèi)，減持不超過(guò)總股本比例5%的股份。

而根據(jù)今年5月18日發(fā)布的公告，1月16日至5月15日，“星期六”控股股東已累計(jì)減持近2600萬(wàn)股公司股份，持股比例也由此前的15.79%下降至12.27%。

對(duì)于上市公司而言，跟隨市場(chǎng)熱點(diǎn)及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)方向本無(wú)可厚非。搭上“直播帶貨”這趟熱門(mén)快車，不僅有助提升企業(yè)和產(chǎn)品知名度，也有望實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增厚。但帶貨帶來(lái)的，竟會(huì)是重要股東高位套現(xiàn)工具，割普通股民“韭菜”的“鐮刀”，這讓一眾“帶貨達(dá)人”和投資者們始料未及。

黃偉表示，直播帶貨本質(zhì)是建立在口碑上的經(jīng)濟(jì)模式，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)是保證其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的關(guān)鍵，“炒作之下的直播帶貨，必然將只是曇花一現(xiàn)。”

“網(wǎng)紅直播不是法外之地。”北京盈科(上海)律師事務(wù)所合伙人律師李樂(lè)元說(shuō)，應(yīng)及時(shí)“升級(jí)”《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，同時(shí)，對(duì)廣告法、電子商務(wù)法、網(wǎng)絡(luò)安全法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等現(xiàn)行法律法規(guī)如何適用于網(wǎng)絡(luò)直播領(lǐng)域，也應(yīng)有更加明確的操作規(guī)范，讓亂象整治工作更具操作性。(周蕊 潘清 王默玲)

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