“出圈”是產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的創(chuàng)新突破，是消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)旅游自身演進(jìn)的結(jié)果，也是旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期的重要表現(xiàn);“出軌”則是不符合旅游定義、范疇和發(fā)展規(guī)律的現(xiàn)象。“出圈”是為了引導(dǎo)消費(fèi)者“入圈”，“出軌”則是偏離基本規(guī)律的盲目冒進(jìn)。

隨著網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的“破圈”來(lái)襲，如今，“出圈”成為判斷某一個(gè)人物、某一款產(chǎn)品是否具有創(chuàng)新力和影響力的標(biāo)準(zhǔn)。“出圈”可以理解為兼顧文化內(nèi)涵、消費(fèi)審美與媒介傳播的折中風(fēng)格之“混搭”，嚴(yán)肅的說(shuō)法即“融合”。需要強(qiáng)調(diào)的是，“跨界”“融合”是手段和過(guò)程，而能否“出圈”是判斷跨界、融合成敗的結(jié)果。

從丁真爆紅到河南博物院“考古盲盒”熱銷(xiāo)，再到河南春晚《唐宮夜宴》的驚艷出場(chǎng)，從網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)到兩會(huì)熱詞，“出圈”也在融合時(shí)期的文旅業(yè)界得到創(chuàng)新實(shí)踐和廣泛接受。借助互聯(lián)網(wǎng)和黑科技，讓“跳出文旅求創(chuàng)新”有了更多的范例參照和實(shí)踐可能。

“出圈”的目的是“入圈”

創(chuàng)造能夠滿足旅游者求新、求異、求知、求樂(lè)的“體驗(yàn)式消費(fèi)”需求，是旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的生命線。

隨著大眾消費(fèi)的升級(jí)，旅行者出行頻次的攀高和旅行經(jīng)驗(yàn)的豐富，原有依托特定資源優(yōu)勢(shì)的供給模式已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，旅游供給更多地要擺脫資源依賴(lài)，從“打造”景區(qū)向“創(chuàng)造”新產(chǎn)品、新場(chǎng)景方向轉(zhuǎn)變;“打造”需要的是資源和資本優(yōu)勢(shì)， “創(chuàng)造”更多地強(qiáng)調(diào)目的地自發(fā)的“獨(dú)創(chuàng)性”。這就需要一個(gè)以創(chuàng)意為驅(qū)動(dòng)的智力生產(chǎn)機(jī)制，而非以資本為驅(qū)動(dòng)的工業(yè)生產(chǎn)機(jī)制。

然而，創(chuàng)新是一個(gè)持續(xù)發(fā)生的過(guò)程。當(dāng)追求“瞬間快感”的消費(fèi)社會(huì)到來(lái)時(shí)，以持續(xù)不斷地創(chuàng)造“短期價(jià)值”——輕創(chuàng)意、輕運(yùn)營(yíng)、快銷(xiāo)售、快盈利，最大限度地實(shí)現(xiàn)“短期效益”，成為市場(chǎng)生存的功利性法則。“出圈”的價(jià)值導(dǎo)向更多地指向新業(yè)態(tài)與新產(chǎn)品的“異化重生”，這無(wú)疑加劇了供需兩端的緊張關(guān)系，也加速了產(chǎn)業(yè)形態(tài)的演變。

這種演變的節(jié)奏和頻率正在游客需求驅(qū)動(dòng)下發(fā)生著突變——一個(gè)項(xiàng)目在規(guī)劃時(shí)還夠得上市場(chǎng)前沿，等落地運(yùn)營(yíng)后發(fā)現(xiàn)已經(jīng)被市場(chǎng)拋棄，游客涌向更具新奇感的“超現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景”。輕創(chuàng)意、輕運(yùn)營(yíng)相對(duì)于重資產(chǎn)、重建設(shè)而言具有靈活性和修訂的可能，不失為一條以創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)價(jià)值轉(zhuǎn)化的出路。

因此，“出圈”是產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的創(chuàng)新突破，是消費(fèi)升級(jí)推動(dòng)旅游自身演進(jìn)的結(jié)果，也是旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型期，以“異化”衍生符合新時(shí)期審美內(nèi)涵和消費(fèi)體驗(yàn)的重要表現(xiàn)。

在文旅融合的過(guò)程中，如何使固化的文化活化，將更多沉睡的文化資源喚醒，使之轉(zhuǎn)化為符合當(dāng)下語(yǔ)境和消費(fèi)審美的產(chǎn)品，各地都在做積極的創(chuàng)新嘗試。其中，城市博物館與文創(chuàng)率先“出圈”，以故宮博物院為代表的具有絕對(duì)壟斷性IP的傳統(tǒng)文化機(jī)構(gòu)，通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、場(chǎng)景體驗(yàn)和線上營(yíng)銷(xiāo)，掀起一股“網(wǎng)紅”浪潮。

“出圈”是文化的物化之美、智創(chuàng)之美、設(shè)計(jì)之美、場(chǎng)景之美、人設(shè)之美等審美要素的融合，既要重視物質(zhì)，又要兼顧人性——一種文化所包含的整個(gè)生活方式的產(chǎn)物。

文旅“出圈”一定是以符合當(dāng)下的時(shí)尚審美和體驗(yàn)為前沿依據(jù)進(jìn)行的“異化”智造。比如，河南博物院的“考古盲盒”將考古的神秘感和新奇感展示給年輕人，也把探尋未知事物的“考古樂(lè)趣”傳輸給年輕人。

“出圈”是通過(guò)“異化”營(yíng)造一種“熟悉的陌生感”場(chǎng)景，一種代表大眾普遍獵奇審美和情緒的現(xiàn)象，并經(jīng)由消費(fèi)轉(zhuǎn)化價(jià)值。“出圈”的目的是為了引導(dǎo)消費(fèi)者“入圈”。

“出軌”的迷途

成功“出圈”必然帶來(lái)價(jià)值轉(zhuǎn)變，但一味追求“出圈”效應(yīng)必然推動(dòng)產(chǎn)業(yè)形態(tài)的加速“轉(zhuǎn)軌”。一個(gè)不可否認(rèn)的事實(shí)是，在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)多種發(fā)展和生產(chǎn)要素的推動(dòng)下，旅游業(yè)本身在加速“異化”。

在交通便利化和信息快捷化時(shí)代，旅行已經(jīng)成為一項(xiàng)完全可以預(yù)測(cè)并得到妥善保障的一組程序，旅行者可以通過(guò)一部智能手機(jī)安排好一切行程，并得到無(wú)縫對(duì)接、全程服務(wù)。“云旅行”“虛擬旅行”、旅游商品的網(wǎng)購(gòu)等，甚至可以讓消費(fèi)者“足不出戶而行購(gòu)天下”。然而，如果旅游行為變成這樣的體驗(yàn)，旅游還是最初的那種旅游嗎?

旅游是去遠(yuǎn)方，是離開(kāi)定居地到異地去體驗(yàn)另一種生活。從逗留時(shí)間來(lái)看，旅游者必須在旅游目的地不以賺錢(qián)為目的，逗留至少一天的時(shí)間，是否過(guò)夜成為判斷標(biāo)準(zhǔn);從空間層面來(lái)看，必須是離開(kāi)慣常居住地到居住地之外的地區(qū)或國(guó)家。其中，“過(guò)夜”的規(guī)定把許多消遣型的本地化“一日游”排除在外。未經(jīng)“過(guò)夜”的本地化“一日游”更多的是就地休閑，而非旅游。

在部分地區(qū)的宣傳口號(hào)上，很多地方把“家”作為一種情感號(hào)召力，比如，河南旅游的宣傳口號(hào)“老家河南”，山西臨汾的“所有的旅行都是出發(fā)，到了臨汾咱是回家”，以及很多實(shí)在無(wú)創(chuàng)意之地宣稱(chēng)的“心安之處即是家”，聽(tīng)起來(lái)有人情、有溫度，但游客本來(lái)是離開(kāi)家去異地尋求差異化生活的，這種宣傳口號(hào)倡導(dǎo)的溫情感，跟旅行的本質(zhì)意義南轅北轍。

這種一廂情愿的“家長(zhǎng)式”包辦思維，正在毀掉旅行的差異性體驗(yàn)。

當(dāng)研究機(jī)構(gòu)把本地的博物館、圖書(shū)館、科技館，甚至兼具娛樂(lè)設(shè)施、電影院的商城購(gòu)物、游樂(lè)場(chǎng)等都納入旅游的范疇來(lái)統(tǒng)計(jì)時(shí)，殊不知，已經(jīng)將大眾旅游“異化”為大眾休閑。

在“泛旅游”“旅游生活化”等理念的影響和改造下，旅游業(yè)在發(fā)展過(guò)程中衍生出許多違背旅游定義和規(guī)律的現(xiàn)象。比如，企業(yè)化投資運(yùn)營(yíng)、批量化復(fù)制生產(chǎn)的“偽民宿”;不考量本地城市的人口規(guī)模和消費(fèi)能力，而對(duì)標(biāo)江浙等發(fā)達(dá)地區(qū)野蠻擴(kuò)張的偽鄉(xiāng)村旅游;城市改造過(guò)程中將工廠廠房從生產(chǎn)空間轉(zhuǎn)化為生活空間或創(chuàng)意空間，以吃喝玩樂(lè)為主業(yè)的偽工業(yè)旅游;披著文旅的外衣，把旅游作為裝點(diǎn)，圈地蓋房的地產(chǎn)小鎮(zhèn)和偽文旅城……這些被“異化”的旅游形態(tài)，已經(jīng)跟原有的旅游形態(tài)定義大相徑庭，甚至背道而馳，“轉(zhuǎn)軌”不成就“出軌”了。

多少項(xiàng)目假旅游之名而“異化”為非旅游形態(tài)，偏離了旅游的基本范疇和旅游發(fā)展的基本規(guī)律——對(duì)資源和經(jīng)濟(jì)的依附性、時(shí)間的周期性、空間的流動(dòng)性、體驗(yàn)的差異性，以及隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的變化而表現(xiàn)出的脆弱性、波動(dòng)性與不確定性。如果偏離了這些規(guī)律，旅游業(yè)在“轉(zhuǎn)軌”的過(guò)程中就極易“出軌”。

對(duì)于消費(fèi)者而言，旅游就是去遠(yuǎn)方;對(duì)于目的地而言，發(fā)展旅游就是要吸引遠(yuǎn)客。

當(dāng)然，作為特殊時(shí)期的權(quán)宜之計(jì)，諸如“當(dāng)?shù)厝擞萎?dāng)?shù)?rdquo;之類(lèi)的舉措或許能緩解短期的經(jīng)營(yíng)危機(jī)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，不利于目的地的高質(zhì)量轉(zhuǎn)化和發(fā)展。

(作者系西北師范大學(xué)旅游學(xué)院碩士生導(dǎo)師、中國(guó)文化管理協(xié)會(huì)文化旅游專(zhuān)業(yè)委員會(huì)副會(huì)長(zhǎng)孫小榮)

標(biāo)簽： 旅游 出圈 出軌