在經(jīng)歷了市場混亂的第一季度后，國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉仍未看到觸底的跡象。第一財經(jīng)記者近日走訪發(fā)現(xiàn)，雖然新國標疊加二次配方注冊大限已過去3個多月，中小品牌開始陸續(xù)出局，但包括頭部奶粉品牌在內(nèi)，行業(yè)所面臨的價盤混亂、總量萎縮的問題仍沒有得到解決。

上半年行業(yè)加速探底

(資料圖片僅供參考)

2022年，國內(nèi)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)被認為遭遇了十年來最難一年，由于多方面因素影響，導(dǎo)致當年嬰幼兒配方奶粉市場價盤混亂、竄貨等問題突出。2022年年報也顯示，國內(nèi)主要奶粉上市公司的業(yè)績增速都出現(xiàn)了不同程度的放緩或下滑。

由于奶粉新國標的過渡期在2023年2月落地，此前市場判斷屆時將有三分之一的中小品牌被迫出局，市場秩序也將隨著新國標的落地而逐步改善。但第一財經(jīng)記者近日走訪部分區(qū)域市場發(fā)現(xiàn)，奶粉市場混亂的局面仍未得到改觀，行業(yè)仍在探底之中。記者在一些B端竄貨平臺上看到，部分頭部奶粉品牌的核心產(chǎn)品價格比一季度進一步下滑。

據(jù)不完全統(tǒng)計，截至5月底共有52家乳企旗下214個系列的嬰幼兒配方奶粉正式通過了新國標注冊，這一數(shù)字相比第一次配方注冊時，通過率尚不到50%，而且一些大品牌如恒天然等也還未能完成新國標注冊。

而在目前已經(jīng)通過新國標注冊的奶粉系列中，主要以伊利、蒙牛、飛鶴、達能、菲仕蘭等頭部奶粉品牌為主，中小品牌的數(shù)量明顯減少，新國標注冊帶來的洗牌效果正在逐步體現(xiàn)。

一家中型進口奶粉品牌銷售負責人告訴第一財經(jīng)記者，目前新國標注冊還在進行中，但公司還未收到確切何時可以通過的消息。由于國內(nèi)奶粉市場低迷，今年業(yè)務(wù)規(guī)模下滑較快，公司的股東們也因此產(chǎn)生了分歧，未來奶粉生意要不要繼續(xù)做下去還是個未知數(shù)。

而另一家小型奶粉品牌負責人則透露，目前新國標注冊已經(jīng)被拒了，公司董事會也不打算進行再次注冊，一方面3個配方系列的注冊需要1500萬以上的資金成本；另一方面，還需要花費1年至1年半的時間，屆時就算注冊下來“黃花菜也涼了”。

按照要求，大限日之后，未通過新國標注冊的嬰配粉產(chǎn)品將無法生產(chǎn)和銷售，而為了避免渠道斷貨，不少中小奶粉企業(yè)在2022年末進行了大規(guī)模的囤貨。但隨著時間流逝，部分品牌自覺新國標注冊無望，已經(jīng)開始低價去庫存。蒙牛嬰幼兒奶粉全國市場銷售負責人吳松航告訴第一財經(jīng)記者，市場上一些非新國標注冊的產(chǎn)品正在低價拋貨，其目的在于出清庫存，但也加重了市場價格混亂的問題。

市場混亂局面暫難緩解

2018年第一輪配方注冊時，國內(nèi)嬰配粉市場也曾因中小奶粉品牌清庫存而陷入價格混亂，但到2018年下半年，隨著未注冊奶粉品牌悉數(shù)出局，市場秩序也逐步恢復(fù)。

但在業(yè)內(nèi)看來，本輪奶粉市場混亂局勢暫時難以緩解。

獨立乳業(yè)分析師宋亮告訴第一財經(jīng)記者，出生人口的持續(xù)減少導(dǎo)致奶粉市場總量萎縮，市場供大于求，但這些被淘汰的中小品牌看似數(shù)量眾多，但實際上其所占市場容量已經(jīng)很低，其出局對于緩解當前市場供需沖突實際幫助不大。

近年來，國內(nèi)奶粉市場的集中度不斷提升，尼爾森IQ近日發(fā)布的《嬰幼兒配方奶粉市場洞察及趨勢報告》顯示，國內(nèi)奶粉市場份額前五名的廠商，占總體的銷售比重，已從三年前的44.2%上升至2022年的53.4%。2022年國內(nèi)奶粉行業(yè)前10名的市場份額已經(jīng)超過80%。

在宋亮看來，市場供需失衡固然有總量萎縮的因素，但很大程度上也與品牌方的“水龍頭開的太大”有關(guān)，為了搶占市場，頭部品牌依然保持了較為積極的市場策略，導(dǎo)致今年奶粉市場大流通產(chǎn)品的價格無一例外下滑。

但也有乳企負責人認為，造成目前市場問題的除了供需矛盾外，也與乳企采取的產(chǎn)品注冊策略存在不足有關(guān)。比如飛鶴、伊利等頭部乳企大多采用了原產(chǎn)品名稱進行二次注冊，其配方雖然符合新國標要求，但產(chǎn)品本身變化不大，而老標準產(chǎn)品去庫存清貨，也同時沖擊了新國標產(chǎn)品的價格，加重了市場價格混亂。

而吳松航也認為，當前情況下奶粉廠家應(yīng)該不會主動進行價格戰(zhàn)，因為過去一個產(chǎn)品的價格體系崩盤后，品牌方可以通過更改品牌名、包裝甚至配方來再造一個升級產(chǎn)品，但奶粉新政實施后，這一操作很難實現(xiàn)，企業(yè)也不愿意輕易冒險。

第一財經(jīng)記者了解到，頭部奶粉企業(yè)也已經(jīng)注意到這一問題，一家國產(chǎn)奶粉頭部企業(yè)已經(jīng)開始重新申請，為旗下奶粉改換新包裝和品牌升級；另一家國產(chǎn)奶粉巨頭則通過產(chǎn)品迭代的方式，讓價盤混亂的老產(chǎn)品逐步退出。

但一般而言，變更產(chǎn)品包裝申請審批時間就需要半年左右，再加上市場推廣等周期，這意味著要系統(tǒng)完成品牌煥新預(yù)計需要1年左右的時間，短期內(nèi)很難見到成效，對于奶粉企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)會是一次考驗。

“下半年的市場競爭會更加殘酷。”宋亮告訴第一財經(jīng)記者，由于出生人口的變化，國內(nèi)奶粉市場總體量仍在下行，強強對話下市場競爭的激烈程度會進一步加劇。

杭州高歌坦圖商貿(mào)有限公司總經(jīng)理何康輝告訴第一財經(jīng)記者，其實下一階段奶粉市場競爭就是客戶的爭奪戰(zhàn)，如果按0.6%的年出生率計算，500萬人口左右的地級市0-3歲的幼兒數(shù)量約為9萬人，各區(qū)域市場有多大空間都算的出來。

部分奶粉企業(yè)已經(jīng)開始抱團取暖。近日，光明乳業(yè)旗下奶粉業(yè)務(wù)宣布和坦圖公司展開戰(zhàn)略合作，將旗下核心產(chǎn)品光明致優(yōu)小分子奶粉交給其運營，而坦圖公司也是新創(chuàng)網(wǎng)紅奶粉品牌坦圖思慕爾的運營方，后者在2022年銷售118萬罐，三年復(fù)合增長超過50%。

據(jù)了解，雙方在10天內(nèi)就敲定了合作，光明乳業(yè)希望借助坦圖公司的運營能力推動嬰幼兒配方奶粉業(yè)務(wù)破局，而坦圖公司也希望借力光明乳業(yè)，解決目前產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)不足和新國標注冊進度滯后的問題。

在何康輝看來，雖然當下奶粉市場競爭加劇且集中度較高，但大樹之下并非寸草不生，因為大品牌雖然量大但利薄，因此并不受到母嬰渠道歡迎，精細化運營的中小品牌依然還有機會，并不擔心行業(yè)當前的局面，但此次市場洗牌會比以往更加徹底，那些缺乏品牌意識、市場服務(wù)能力和價盤控制能力的粗放型品牌都很難堅持下去。

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