在大雁塔下，等待登塔的人排成"長龍"；和大雁塔形成對(duì)應(yīng)軸線的是大唐不夜城，從早到晚都是人山人海；在大唐不夜城的旁邊是剛剛完成升級(jí)改造的沉浸式項(xiàng)目"長安十二時(shí)辰主題街區(qū)"，各種穿著唐朝服飾的游客在此打卡……

這是第一財(cái)經(jīng)記者近期在西安進(jìn)行實(shí)地調(diào)研時(shí)所看到的一幕。就在8月6日，西安奧體中心體育場(chǎng)舉辦了一場(chǎng)TFBOYS演唱會(huì)。據(jù)西安發(fā)布，演出前后，西安出行總訂單量同比增長738%，直接帶動(dòng)4.16億元的旅游收入。

那么西安旅游的火爆是依靠TFBOYS的拉動(dòng)嗎？誠然，明星演唱會(huì)肯定有一定拉動(dòng)作用，但西安文旅業(yè)的火爆自有其道理，公開信息顯示，大唐不夜城目前的日均客流30萬人次；而華清宮的《長恨歌》一夜演三場(chǎng)可接待7500位觀眾，演出直到凌晨，場(chǎng)場(chǎng)爆滿；陜西歷史博物館仿佛"永遠(yuǎn)也預(yù)約不上"，異常火爆。

(資料圖片僅供參考)

這些都與西安把歷史文化與演藝、夜經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)宣傳等相融合有關(guān)。當(dāng)然，過火的西安旅游也會(huì)有挑戰(zhàn)，比如游客體驗(yàn)、安全保障等。

把"盛唐文化"展現(xiàn)到極致

在西安，最具歷史的景點(diǎn)當(dāng)屬兵馬俑、西安古城墻和大雁塔，即便在40度的高溫天，在這幾大景點(diǎn)，依然有絡(luò)繹不絕的游客。西安城墻景區(qū)在今年"五一"假期，僅假期首日的游客接待量超出了5萬人次。兵馬俑在暑期旺季則是一票難求，要提前很久才有機(jī)會(huì)約到門票，有游客反饋，到了兵馬俑，游客遠(yuǎn)比兵馬俑多得多，簡直摩肩接踵，一時(shí)間不知道是在參觀兵馬俑還是在參觀游客。

大雁塔地處核心景區(qū)，位于大慈恩寺內(nèi)，毗鄰大唐不夜城，第一財(cái)經(jīng)記者在其即將閉園前30分鐘進(jìn)入大慈恩寺，依然看到大量游客還在排隊(duì)檢票進(jìn)入。大雁塔可以登上去參觀，需另收費(fèi)，記者看到，在臨近截止登塔的最后幾分鐘，依然有大量游客在排隊(duì)，管理人員非常準(zhǔn)時(shí)地在最后時(shí)刻叫停了游客登塔，不少人都頗感遺憾。

走出大雁塔，正面對(duì)著的就是大唐不夜城，這是一條步行長街，從餐飲、購物、演出、互動(dòng)等應(yīng)有盡有。大唐不夜城把整體的建筑風(fēng)格以及商鋪、互動(dòng)游戲等都極力還原盛唐時(shí)的場(chǎng)景，比如盛唐密盒游戲，就是讓游客走上舞臺(tái)，演員扮演"李白"和"杜甫"、"房玄齡"和"杜如晦"，并通過知識(shí)問答的形式來吸引游客，與一般的知識(shí)問答不同，盛唐密盒的演員會(huì)加以幽默的措辭和即興表演，讓觀眾寓教于樂。而盛唐密盒不僅在線下表演，還通過抖音、快手等網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行傳播，幾位演員也會(huì)進(jìn)行直播和幽默小視頻拍攝，吸引諸多線上線下粉絲。

盛唐時(shí)期是非常包容多元文化的，因此胡旋舞等具有異域風(fēng)情的歌舞也頗受歡迎，在大唐不夜城，第一財(cái)經(jīng)記者看到，幾乎每天晚上都有胡旋舞表演。就在附近的大唐芙蓉園，則是在建筑、互動(dòng)項(xiàng)目設(shè)置、演藝等方面將大唐文化表現(xiàn)地淋漓盡致、比如仕女館、唐朝服飾展示等。

而近些年來的一些影視劇作品，比如《長安十二時(shí)辰》和《長安三萬里》等不僅吸引了一大批觀眾，同時(shí)也給西安旅游助推了一把。就在大唐不夜城的旁邊，是沉浸式體驗(yàn)館"長安十二時(shí)辰主題街區(qū)"，基本還原了劇情場(chǎng)景，且有大量的真人演員互動(dòng)與表演，加上餐飲和游戲等，非常吸引人。

當(dāng)然還有展現(xiàn)歷史文化的陜西歷史博物館，基本都是一票難求，雖然該博物館是免費(fèi)開放，但需要預(yù)約入館，第一財(cái)經(jīng)記者提前3日預(yù)約，基本都約不到。根據(jù)其官方平臺(tái)顯示，目前最早能預(yù)約到的日期是8月14日。有游客戲稱，預(yù)約陜西歷史博物館門票的難度堪比搶TFBOYS演唱會(huì)票。公開信息顯示，從今年6月開始，陜西歷史博物館的日均參觀人數(shù)就已達(dá)到最大承載量1.2萬人次，是目前西安乃至陜西地區(qū)最火爆的博物館之一。陜西歷史博物館公眾服務(wù)部副主任劉麗對(duì)媒體表示，在暑假期間，每周日下午會(huì)增加一個(gè)場(chǎng)次，延長開館的時(shí)間，到晚上8點(diǎn)才閉館。

夜經(jīng)濟(jì)與演藝市場(chǎng)火爆

除了千年古建筑和歷史文化的吸引，西安在夜經(jīng)濟(jì)和演藝市場(chǎng)方面下足了功夫。比如大唐不夜城，根據(jù)景區(qū)方面介紹，今年6月以來，大唐不夜城日均客流量達(dá)30萬人次。每天晚上8點(diǎn)到11點(diǎn)是客流高峰時(shí)段。

第一財(cái)經(jīng)記者在大唐不夜城看到，夜間燈火通明，游客摩肩接踵，如果要看盛唐密盒等熱門表演的話，必須提前至少半小時(shí)等待。在晚間10點(diǎn)多時(shí)，大唐不夜城的步行街上依然是熱鬧非凡，逛街、看表演、用餐和購物的游客絲毫不減熱情。

拉動(dòng)西安夜經(jīng)濟(jì)的最主要因素，其實(shí)是演藝。"如果只是吃飯，那么游客用餐結(jié)束后也就回去了，但是這里晚間的活動(dòng)和演出特別多，很多游客就是來看表演的，這些都可以延長游客的游玩時(shí)間，增加諸多過夜客人。"華美首席知識(shí)專家趙煥焱分析。

在西安，夜游的項(xiàng)目數(shù)不勝數(shù)，很多景區(qū)都有夜間演藝，包括大唐芙蓉園、大唐不夜城、長安十二時(shí)辰主題街區(qū)、白鹿原影視城等，其中最熱門的是華清宮的《長恨歌》，該演出每天晚上演三場(chǎng)，最后一場(chǎng)結(jié)束已經(jīng)是凌晨了。"我們每場(chǎng)演出幾乎都爆滿，每一場(chǎng)可以容納2500名觀眾，一個(gè)晚上就是7500名觀眾，加上白天的游客，人數(shù)非常多。而且夜間表演也增加了過夜客人的數(shù)量，我們這里也是有酒店的，聯(lián)動(dòng)發(fā)展。"華清宮方面的工作人員告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

近期，記者也觀看了一場(chǎng)《長恨歌》，是當(dāng)天的第二場(chǎng)，晚間9點(diǎn)40分開演，演出1小時(shí)左右。夜間游客紛至沓來，工作人員熟練地舉牌給大家做座位引導(dǎo)?！堕L恨歌》的山水實(shí)景、燈光舞美與歌舞表演非常不錯(cuò)。而在演出結(jié)束后，大約清場(chǎng)20分鐘左右，下一場(chǎng)演出就緊鑼密鼓地開始了。記者通過攜程等平臺(tái)查看后發(fā)現(xiàn)，《長恨歌》從今日起到8月24日的票已基本售罄，票價(jià)從238元～588元不等

東倉鼓樂表演則是大唐芙蓉園的主推項(xiàng)目之一。據(jù)了解，西安鼓樂興盛于唐代，流傳在以唐都長安為中心的關(guān)中平原，是中國傳統(tǒng)器樂文化的典型代表。2006年，西安鼓樂被列入首批國家級(jí)非遺名錄，2009年被列入聯(lián)合國教科文組織"人類非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄"。現(xiàn)存的西安鼓樂百年老社只有6家，東倉鼓樂社就是其中一家。

"我們每天要演8場(chǎng)，從白天就開始了，我們現(xiàn)在是屬于大唐芙蓉園的常駐演員團(tuán)隊(duì)。我們都是拜師學(xué)藝模式的，大部分成員都學(xué)藝超過10年了。"東倉鼓樂社主管齊興峰告訴第一財(cái)經(jīng)記者。在演出現(xiàn)場(chǎng)，記者看到東倉鼓樂團(tuán)員們身著唐朝服飾，他們識(shí)工尺譜，吹笙、笛、管，擊方匣子、雙云鑼，坐堂鼓和戰(zhàn)鼓緊密配合敲起來。也因?yàn)檫@類演出，使得景區(qū)的游客量大增。

此外，在白鹿原影視城景區(qū)，各類結(jié)合了影視劇主題的表演，觀眾參與互動(dòng)的沉浸劇演出也是從白天一直進(jìn)行到晚間，很好地延長了游客的游玩時(shí)間。

誰賺到了錢？

西安旅游的火爆并非一日促成，古城墻、大雁塔、兵馬俑等都是古跡，而大唐不夜城、大唐芙蓉園、長安十二時(shí)辰、白鹿原影視城等都是文旅投資者打造的項(xiàng)目。

日前，國家發(fā)展改革委印發(fā)《關(guān)于恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)措施》，明確提出促進(jìn)文娛體育會(huì)展消費(fèi)，增加戲劇節(jié)、音樂節(jié)、藝術(shù)節(jié)、動(dòng)漫節(jié)、演唱會(huì)等大型活動(dòng)供給。西安引進(jìn)多場(chǎng)大型多元文化活動(dòng)，豐富城市消費(fèi)新業(yè)態(tài)。

而這其中，旅游、酒店、餐飲、大交通、購物、文娛等相關(guān)產(chǎn)業(yè)都獲得收益。8月5日至6日，TFBOYS十年之約演唱會(huì)、ACC動(dòng)漫游戲展、德云社西安專場(chǎng)、馬蹄音樂節(jié)、2023LPL夏季賽季后賽決賽等一系列大型線下活動(dòng)將落地西安。來自飛豬的最新數(shù)據(jù)顯示，近一周，8月5日至8月6日入住的西安酒店預(yù)訂量和去年同期相比，足足增長了近50倍。8月5日～6日，約有1000架飛機(jī)飛往西安咸陽國際機(jī)場(chǎng)，到達(dá)西安機(jī)票均價(jià)為1226元，環(huán)比上一周增長一成，機(jī)票搜索熱度環(huán)比上一個(gè)周末上漲近2成。

第一財(cái)經(jīng)記者在西安看到，部分酒店漲價(jià)明顯，原本500元左右一夜的中端酒店在近期旺季價(jià)格已達(dá)近1000元一夜。

暑期旺季，游客人數(shù)眾多的西安古城也迎來了很多旅游團(tuán)，記者在當(dāng)?shù)刂T多景點(diǎn)隨處看到舉著旗子的導(dǎo)游。"我從7月開始到現(xiàn)在，每天工作都是排滿的，基本沒有休息過，原本就是暑期旺季，加上這是3年來第一個(gè)完整的暑假，家庭客人特別多。"西安地接導(dǎo)游小王告訴第一財(cái)經(jīng)記者。

天眼查數(shù)據(jù)顯示，西安現(xiàn)存旅游相關(guān)企業(yè)9.1萬余家。從2013至2019年的數(shù)據(jù)來看，相關(guān)企業(yè)數(shù)量逐年增加，并在2019年達(dá)到峰值，當(dāng)年新增注冊(cè)相關(guān)企業(yè)達(dá)到2.9萬余家，新增注冊(cè)企業(yè)增速達(dá)89.9%；2020年至2022年，受到疫情沖擊，相關(guān)企業(yè)數(shù)量較2019年有著較大的降幅，2020至2022年新增注冊(cè)企業(yè)分別為6810余家、8040余家以及7570余家。從2023年目前的數(shù)據(jù)來看，截至8月上旬，西安地區(qū)新增相關(guān)企業(yè)6480余家，與2022年同期相比上漲42.5%，復(fù)蘇態(tài)勢(shì)明顯。

從幾大旅游景點(diǎn)來看，背后涉及幾家大型旅游企業(yè)，比如白鹿原影視城、華清宮以及《長恨歌》演出等屬于陜西旅游集團(tuán)麾下，其內(nèi)部管理人員告訴第一財(cái)經(jīng)記者，《長恨歌》目前是其整體業(yè)務(wù)中最優(yōu)質(zhì)的一塊，該演出已經(jīng)進(jìn)行了10多年，此前并未如此火爆，但這幾年的疫情暫緩了游客出行，因此今年旅游復(fù)蘇后有了"井噴式"發(fā)展，這也是目前《長恨歌》每晚可以坐滿7500名觀眾的緣由之一。"當(dāng)然，我們每年也會(huì)耗資上千萬元進(jìn)行演出整體升級(jí)，投入也是不小的，但收益方面也非常不錯(cuò)。"上述管理人員透露。

陜西旅游（870432. NEEQ） 2023年半年報(bào)顯示，期內(nèi)營業(yè)收入4.95億元，同比增長529.43%，歸屬于掛牌公司股東的扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤2.18億元，同比增長537.21%；其中，陜西長恨歌演藝文化有限公司的營業(yè)收入2.8億元，凈利潤1.92億元。

而大唐不夜城和大唐芙蓉園的背后則是曲江文旅（600706.SH），該公司2023年半年報(bào)預(yù)告披露，凈利潤實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，預(yù)計(jì)2023年半年度實(shí)現(xiàn)歸屬于母公司所有者的凈利潤約為1240萬元左右，歸屬于母公司所有者的扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤約為240萬元。

長安十二時(shí)辰背后則是陜西文化產(chǎn)業(yè)投資控股（集團(tuán)）有限公司。該項(xiàng)目的收益除了目前的門票之外，項(xiàng)目內(nèi)部還有合作餐飲、服裝租借和攝影等。第一財(cái)經(jīng)記者在現(xiàn)場(chǎng)看到，項(xiàng)目內(nèi)部基本都是穿著唐朝服飾的游客，而給游客租借服飾、化妝等費(fèi)用是100多元到300多元不等，攝影師則從200多元到300多元不等，根據(jù)客人自己的需求來選擇。

而在餐飲方面，上述這些游覽項(xiàng)目內(nèi)都有各類西安美食、飲料等。大唐芙蓉園內(nèi)的一位油潑面攤主告訴第一財(cái)經(jīng)記者，其一天可以賣出200多碗面。而在其隔壁的果汁攤主則表示，自己一天可以售出400多份果汁。而在大唐不夜城的步行街上，同類餐飲業(yè)者的這些數(shù)字都是翻倍的。

最有意思的當(dāng)屬海底撈，其近期在各類演唱會(huì)散場(chǎng)后打出了"免費(fèi)的大巴車?yán)蹅內(nèi)ズ５讚瞥曰疱亞眩?的口號(hào)，很多演唱會(huì)結(jié)束后，場(chǎng)館外都有一群舉著喇叭和燈牌的海底撈員工，接歌迷去海底撈吃宵夜。據(jù)了解，最早試水大巴車接顧客的，正是今年演唱會(huì)最青睞的城市之一，西安。從今年5月份開始，西安先后迎來了張信哲、許巍、薛之謙、任賢齊等明星演唱會(huì)。6月中旬，西安太白印象城的海底撈試水派車接顧客。8月6日，西安又迎來了TFBOYS"十年之約"演唱會(huì)，在演唱會(huì)之前，海底撈多家門店的夜宵時(shí)段預(yù)訂就開始激增，海底撈印象城店、經(jīng)開店、博樂店的店長均表示，提前就有歌迷聯(lián)系門店訂好了包席，數(shù)百位歌迷在散場(chǎng)后結(jié)伴到來。

此外，西安當(dāng)?shù)剡€有不少文創(chuàng)產(chǎn)品，比如20元的大雁塔雪糕、唐俑造型的人偶等。"西安的旅游拉動(dòng)，還有網(wǎng)絡(luò)助推，從一開始的不倒翁小姐姐到后來的盛唐密盒，都是從抖音等平臺(tái)帶火的，這里面也有官方和游客的助力，甚至東倉鼓樂都開了直播。千年文化遇到現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)，這樣的古今沖擊感吸引了一大波粉絲。"勁旅網(wǎng)創(chuàng)始人魏長仁分析。

當(dāng)然，火熱的背后也不乏問題。比如過多的游客使得體驗(yàn)感有損，安全保障方面也增加了難度。而夜游、演藝和演唱會(huì)等進(jìn)行地如火如荼的同時(shí)，"黃牛"也在不規(guī)范炒票，TFBOYS的演唱會(huì)票被炒到天價(jià)。而據(jù)監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)，陜西歷史博物館目前每天預(yù)約門票點(diǎn)擊量超過60萬人次，但能夠預(yù)約成功并進(jìn)館參觀者只有1.2萬人次，嚴(yán)重供不應(yīng)求。陜西歷史博物館方面表示，該館已經(jīng)成為了"黃牛"、"黑導(dǎo)"侵?jǐn)_的"重災(zāi)區(qū)"，正常工作秩序已經(jīng)受到嚴(yán)重干擾。近期，陜西省也正在嚴(yán)厲打擊不法機(jī)構(gòu)和個(gè)人高價(jià)捆綁銷售或倒賣景區(qū)門票行為的活動(dòng)，嚴(yán)肅整頓旅游市場(chǎng)秩序。

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