白酒行業(yè)進入深度調整期，頭部酒企的表現依然穩(wěn)健。

8月25日晚，五糧液股份有限公司（下稱 五糧液 000858.SZ）公布了2023年半年報成績單，上半年實現營收455.06億元，同比增長10.39%，實現歸母凈利潤170.37億元，同比增長12.83%。

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當天，五糧液管理層也透露了下半年的一系列新打法，繼續(xù)堅持“高質量營銷為核心”。對此分析人士指出，面對行業(yè)調整，五糧液采取的一系列調整措施正在見到成效，強動銷下，上半年甘肅、湖南等多省市場五糧液庫存率不到6%，市場保持良性增長。

理性把控節(jié)奏、追求健康增長

公告顯示，五糧液上半年的表現“穩(wěn)”字當頭，上半年酒類產品實現收入418.92億元，同比增長8.77%，毛利率較上半年還增長了0.75個百分點。其中，五糧液產品表現出現，上半年實現收入351.79億元，同比增長10.03%。

在系列酒方面，五糧濃香公司集中力量搶抓產品動銷，有序推進市場分級分類建設、消費者培育、終端網點建設、營銷模式創(chuàng)新等工作，消費者日均開瓶掃碼數量大幅提升，同比保持兩位數以上增長。特別是今年五一期間，五糧液系列酒銷售同比增速達到三位數以上。

上半年五糧液經銷商數量為2432家，比上年同期增長28家；五糧濃香經銷商數量682家，同比增加了71家。上半年，五糧液前五大經銷客戶的銷售收入75.77億元，占銷售收入總額的16.65%，而期末前五大經銷商客戶無應收賬款。

在外界看來，五糧液上半年再次交出雙增成績單，與今年五糧液堅持以“高質量營銷為核心”的戰(zhàn)略部署有關，上半年五糧液產品動銷有力有序，也幫助公司實現了高質量增長。

在整體戰(zhàn)略上，五糧液管理層保持了克制和理性，著眼長遠、主動作為，針對目前市場仍在調整期的現狀，五糧液主動有序優(yōu)化產品投放，確保投放量和市場消費需求、經銷商實際動銷能力更加適配。

在投放可控的情況下，五糧液也進一步做好核心產品的動銷工作，并建立了核心產品運營專班等，通過精細化管理和精準施策，加速第八代五糧液、五糧液1618、39度五糧液、經典五糧液等核心產品的動銷。

在產品上，五糧液持續(xù)優(yōu)化產品體系，堅持“三性一度”和“三個聚焦”的同時，加快推進文化酒的開發(fā)和銷售。上半年五糧液完成12個文化酒系列產品的封樣及定價工作，并制定14個系列產品投放方案；同時在成都、廣州等地舉辦了“家有老酒”陳年五糧液全國巡展活動，加快陳年酒市場培育建設。

在品牌上，五糧液全年動作頻頻，在元春開展“和美五糧液，幸福中國年”主題營銷活動，實現品牌曝光量達17.5億人次；而舉辦的第二屆五糧液和美文化節(jié)，在全網也實現話題曝光量超16.3億人次。

同時，通過深耕博鰲亞洲論壇、APEC中國工商理事會、上市公司協(xié)會等高端圈層，五糧液上半年陸續(xù)在宜賓、成都、廣州、上海、南京等地開展高端圈層活動50余場，也進一步擴大了五糧液在高端商務場景下的影響力。

在營銷上，五糧液則借助企業(yè)在數字化轉型上的一系列成果，上半年持續(xù)開展39度五糧液、五糧液1618“開瓶掃碼”活動，拉動了終端消費。

統(tǒng)計顯示，上半年，五糧液宴席活動開展場次同比2022年增長20%，宴席銷售動銷同比2022年增長63%。在湖南市場，千元價格帶的高端宴席市場五糧液占比超80%，上半年1618宴席超600場，有效開瓶率達70%以上。

在這一系列組合拳之下，五糧液上半年的動銷成績喜人，調查顯示，在甘肅、湖南等市場，五糧液的庫存率不到6%，持續(xù)保持低位。而且五糧液淡季控貨成效明顯，第八代五糧液批價保持穩(wěn)定，這也保護渠道商利益，得到了渠道商一致認同，也為五糧液下一步的長遠穩(wěn)健、健康發(fā)展夯實了根基。

中秋備戰(zhàn)充分、長線發(fā)展可期

值得注意的是，目前中秋國慶旺季在即，今年中秋節(jié)和國慶節(jié)小長假重合，市場也對白酒消費復蘇有所期盼。

據了解，五糧液也已經謀劃了豐富的中秋國慶雙節(jié)活動，深度布局疫情放開后的第一個兩節(jié)旺季。

根據計劃，五糧液將圍繞“和美五糧液，幸福中國節(jié)”整合營銷推廣，推出禮贈中秋和美好禮、消費者和美宴、大國濃香抖音挑戰(zhàn)賽抽獎等活動，持續(xù)加大39度五糧液、五糧液1618和金裝五糧液宴席開瓶獎勵力度，全面開展終端答謝、促銷拉動、消費培育，攜手商家搶抓旺季銷售，為商家和終端盈利提升賦能。

特別是2023年央視春晚互動環(huán)節(jié)出圈后，今年央視秋晚中，五糧液將再次在現場互動環(huán)節(jié)中投放超5000萬元“和美好禮”，共享“和美”中秋。

同時，五糧液還計劃在北京、云南、福建、山東等地結合五糧液文化元素、中秋傳統(tǒng)文化以及地方文化特色舉辦5場“和美盛宴”，同期26個營銷大區(qū)也將在全國各大城市的地標場景和高端場所，舉辦1000場“和美團圓宴”。

在業(yè)內看來，五糧液管理層在行業(yè)調整期保持著冷靜和理性，借機在產品、科技、品牌、營銷等多維度補短板、練內功，為下一階段的高質量發(fā)展做儲備。

西南證券研報顯示，年內看，當前五糧液渠道庫存處在合理水平，疊加公司積極備戰(zhàn)中秋國慶旺季，2023年第三季度動銷有望環(huán)比加速，全年雙位數增長目標達成度高；從中長期看，白酒行業(yè)千元價格帶擴容是長期趨勢，五糧液作為千元價位絕對龍頭，未來有望持續(xù)受益。

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