12月16日，愛(ài)奇藝（NASDAQ:IQ）會(huì)員漲價(jià)政策落地后，網(wǎng)絡(luò)上針對(duì)此次漲價(jià)輿情反彈劇烈，直沖微博熱搜榜二位置，網(wǎng)友觀(guān)點(diǎn)主要質(zhì)疑愛(ài)奇藝為何再次漲價(jià)、為何對(duì)多機(jī)登錄進(jìn)行更嚴(yán)格審核。

針對(duì)本年度再次漲價(jià)，易觀(guān)分析文化消費(fèi)行業(yè)資深顧問(wèn)廖旭華對(duì)記者表示，漲價(jià)動(dòng)作背后的根本原因仍舊是利潤(rùn)問(wèn)題，雖說(shuō)漲價(jià)必然會(huì)影響公司整體收入，但上次漲價(jià)動(dòng)作已提供了充足的數(shù)據(jù)與經(jīng)驗(yàn)，愛(ài)奇藝內(nèi)部對(duì)于漲價(jià)影響已了解，所以此次基于利潤(rùn)的目的再次進(jìn)行漲價(jià)動(dòng)作。

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兩年時(shí)間持續(xù)漲價(jià)

12月16日0點(diǎn)起，愛(ài)奇藝黃金VIP會(huì)員及星鉆VIP會(huì)員訂閱價(jià)格進(jìn)行更新，調(diào)整后黃金VIP會(huì)員連續(xù)包月、連續(xù)包季、連續(xù)包年分別為25元、68元、238元，分別漲了3元、5元、20元；星鉆VIP會(huì)員連續(xù)包月、連續(xù)包年分別為45元、428元，漲了5元、30元。

對(duì)于此番漲價(jià)原因，愛(ài)奇藝方面對(duì)第一財(cái)經(jīng)記者回應(yīng)稱(chēng)，未來(lái)會(huì)繼續(xù)加大優(yōu)秀作品的投資，讓優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者有所回報(bào)，讓產(chǎn)業(yè)生態(tài)更健康。為會(huì)員朋友們提供更多像《人世間》《蒼蘭訣》《罰罪》《卿卿日常》《風(fēng)吹半夏》這樣的好作品。

自2020年11月至今，愛(ài)奇藝連續(xù)兩年漲價(jià)，連續(xù)包月價(jià)格從每月15元一路上揚(yáng)至25元，在財(cái)報(bào)電話(huà)會(huì)上，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇表示，愛(ài)奇藝從三季度起升級(jí)策略，駛?cè)?ldquo;冷靜增長(zhǎng)”新航道，即不再以現(xiàn)金流大量消耗為代價(jià)，而是將資源更多投入到公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)和有更高確定性的高ROI項(xiàng)目中。龔宇表示，基本上可以確定“2022年全年Non-GAAP運(yùn)營(yíng)層面盈虧平衡”的目標(biāo)能夠達(dá)成。

會(huì)員漲價(jià)已成為目前國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站普遍選項(xiàng)，今年4月20日，騰訊（HK:00700）對(duì)騰訊視頻VIP和超級(jí)影視VIP會(huì)員價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，漲價(jià)幅度在5元至20元之間。漲價(jià)幅度最大的是騰訊視頻VIP連續(xù)包年，從過(guò)去的218元漲至238元。騰訊視頻VIP連續(xù)包月、騰訊視頻VIP年卡、超級(jí)影視VIP連續(xù)包月則分別漲價(jià)5元。此次愛(ài)奇藝漲價(jià)，平臺(tái)會(huì)員價(jià)目前已與騰訊視頻會(huì)員價(jià)基本持平。

伴隨會(huì)員服務(wù)漲價(jià)的還有平臺(tái)對(duì)會(huì)員帳號(hào)使用的限制，愛(ài)奇藝會(huì)員服務(wù)協(xié)議顯示，同一個(gè)帳號(hào)最多可登錄終端上限為5個(gè)，其中分設(shè)備限制為手機(jī)端2個(gè)、Pad端1個(gè)、電腦端1個(gè)、網(wǎng)頁(yè)端1個(gè)、電視端2個(gè)、VR端1個(gè)、車(chē)載端1個(gè)、智能家居端1個(gè)。

騰訊視頻也是一個(gè)會(huì)員賬號(hào)可供5個(gè)設(shè)備使用，但記者發(fā)現(xiàn)，目前視頻平臺(tái)對(duì)同一賬號(hào)的轉(zhuǎn)借使用管控更為嚴(yán)格。一位騰訊視頻用戶(hù)在借用他人會(huì)員賬號(hào)時(shí)，需對(duì)方登錄微信，且不支持手機(jī)相冊(cè)掃碼識(shí)別。上漲的成本與轉(zhuǎn)借的嚴(yán)格管控，讓很多用戶(hù)選擇通過(guò)其他APP權(quán)益置換會(huì)員服務(wù)，比如中國(guó)移動(dòng)750積分即可兌換騰訊會(huì)員周卡，1960積分兌換月卡，20690積分兌換年卡，目前移動(dòng)平臺(tái)上該業(yè)務(wù)兌換月銷(xiāo)203328件。

但漲價(jià)的后遺癥也在財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)中有所體現(xiàn)。騰訊控股2022年三季度財(cái)報(bào)顯示，截至三季度末，騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員總數(shù)為1.20億，同比減少900萬(wàn)，環(huán)比減少200萬(wàn)。對(duì)于付費(fèi)會(huì)員數(shù)下降，騰訊方面回應(yīng)是由于內(nèi)容排播延后所致，同時(shí)雖然用戶(hù)下滑，但“得益于會(huì)員價(jià)格調(diào)整的積極舉措，ARPU（每用戶(hù)平均收入）有所提升”。

愛(ài)奇藝三季度財(cái)報(bào)顯示，該季度公司會(huì)員服務(wù)收入42億元，相比去年三季度同比下滑2%，環(huán)比上季度下滑1.7%。雖然會(huì)員數(shù)實(shí)現(xiàn)了環(huán)比增長(zhǎng)270萬(wàn)，季度日均訂閱會(huì)員數(shù)達(dá)1.002億，但相比去年同期1.038億仍有所下降。

另外，月度平均單會(huì)員收入（ARM）為13.90元，同比增長(zhǎng)2%，相比之前的14.69元、14.53元有所下滑。針對(duì)三季度會(huì)員收入同比下降的問(wèn)題，龔宇表示，主要基于幾點(diǎn)原因：第一是5、6、7月份受到疫情影響，消費(fèi)者意愿下降；第二是6、7月份部分計(jì)劃中的內(nèi)容未上線(xiàn)；第三，有些過(guò)度縮減市場(chǎng)費(fèi)用，導(dǎo)致第三季度前期業(yè)績(jī)不好。

未來(lái)，龔宇認(rèn)為會(huì)員業(yè)務(wù)ARM值與會(huì)員數(shù)會(huì)同時(shí)推進(jìn)會(huì)員業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，其中會(huì)員增長(zhǎng)主要來(lái)自?xún)煞矫妫旱谝皇窃趦?nèi)容層面，尤其是頭部?jī)?nèi)容的投入；其次加大市場(chǎng)投入。ARM值的增長(zhǎng)主要有兩個(gè)因素，一是相對(duì)于去年同期促銷(xiāo)打折的減少，二是根據(jù)行業(yè)發(fā)展的情況，可能存在月表現(xiàn)上漲的可能性。

內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)仍需培育

近年來(lái)，包括愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷（阿里，09988.HK）、芒果（SZ:300413）等在內(nèi)的視頻平臺(tái)相繼進(jìn)行會(huì)員服務(wù)漲價(jià)動(dòng)作，此外，各平臺(tái)也增加了諸如投屏付費(fèi)等新收費(fèi)項(xiàng)目。

廖旭華對(duì)記者表示，會(huì)員提價(jià)必然影響會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)，這點(diǎn)也在各家公司預(yù)期之內(nèi)，不足以形成長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)員業(yè)務(wù)增長(zhǎng)不足的核心原因。主因更多在于平臺(tái)內(nèi)容供應(yīng)與公司戰(zhàn)略的影響，目前內(nèi)容市場(chǎng)仍偏疲軟，很難刺激付費(fèi)，其次各家公司均采取了財(cái)務(wù)審慎的策略，收縮在推廣方面的投入，自然會(huì)影響到會(huì)員業(yè)務(wù)的規(guī)模增長(zhǎng)。

但需注意的是，雖說(shuō)國(guó)內(nèi)多平臺(tái)均采取了漲價(jià)動(dòng)作，但背后策略與因素更有不同。就相同點(diǎn)而言，廖旭華認(rèn)為，漲價(jià)動(dòng)作的相似點(diǎn)都是為了追求更高利潤(rùn)，提高收入質(zhì)量。但在自制內(nèi)容方面，愛(ài)奇藝與芒果TV相對(duì)而言更加聚焦。而騰訊視頻由于自身生態(tài)的復(fù)雜性，因此其重點(diǎn)沒(méi)有那么明確，包括騰訊影業(yè)、企鵝影視還有其他合作伙伴各有各的重心，做不到像愛(ài)奇藝一樣，對(duì)片單握有更強(qiáng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，整體更有規(guī)劃性。相對(duì)前三家而言，目前優(yōu)酷已經(jīng)徹底掉隊(duì)。

另外，除了降本增效的訴求，將單純依賴(lài)廣告的傳統(tǒng)模式向內(nèi)容付費(fèi)模式轉(zhuǎn)型，也是各平臺(tái)的訴求之一。廖旭華對(duì)記者表示，視頻平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)是內(nèi)容生態(tài)，任何平臺(tái)都喜歡有自制IP和繁榮的內(nèi)容生態(tài)。

作為國(guó)內(nèi)視頻市場(chǎng)中較早轉(zhuǎn)型內(nèi)容導(dǎo)向的平臺(tái)，此前在談及商業(yè)模式的選擇上，芒果超媒方面表示，“純會(huì)員模式高度依賴(lài)壟斷，沒(méi)有壟斷就不可能永續(xù)。由于國(guó)內(nèi)會(huì)員消費(fèi)模式起步相對(duì)較晚，市場(chǎng)有一個(gè)逐步成熟的過(guò)程。”對(duì)于不同營(yíng)收模式的選擇，廖旭華稱(chēng)，國(guó)內(nèi)的內(nèi)容付費(fèi)市場(chǎng)確實(shí)不夠成熟，對(duì)于任何一個(gè)行業(yè)而言都是。因此在等待市場(chǎng)成熟的過(guò)程中拓展其他收入來(lái)源，是非常理性的策略。前者將會(huì)擁有更加健康的財(cái)務(wù)狀況，但之后再轉(zhuǎn)為以付費(fèi)為主的模式，可能會(huì)遇到很多困難；而現(xiàn)在就選擇會(huì)員模式為核心的后者，考慮的是長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值，中短期的財(cái)務(wù)狀況會(huì)比較差。

但依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容走出健康可持續(xù)的商業(yè)化路徑，目前仍很艱難。以頭部平臺(tái)奈飛（NASDAQ:NFLX）為例，其在2022年第一季度流失20萬(wàn)訂閱用戶(hù)，二季度流失97萬(wàn)訂閱用戶(hù)，三季度增加了240萬(wàn)訂閱用戶(hù)，同比增長(zhǎng)4.5%。截至第三季度末，奈飛的訂閱用戶(hù)總數(shù)為2.23億，預(yù)計(jì)第四季度將增加450萬(wàn)，同比增長(zhǎng)2.6%。

奈飛在10月18日給股東的一封信中表示，“在經(jīng)歷了充滿(mǎn)挑戰(zhàn)性的上半年后，我們相信現(xiàn)在正在重新加速增長(zhǎng)。而增長(zhǎng)的關(guān)鍵是取悅訂閱用戶(hù)，這就是為什么我們專(zhuān)注于贏(yíng)得每天的收視率。當(dāng)我們的電視劇和電影讓用戶(hù)感興趣時(shí)，他們就會(huì)告訴他們的朋友，然后就會(huì)有更多人觀(guān)看、加入我們。”

在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺乏時(shí)，奈飛也選擇了向廣告業(yè)務(wù)“妥協(xié)”。　今年10月，奈飛宣布11月3日推出廉價(jià)版帶廣告訂閱服務(wù)，每月6.99美元，平均每小時(shí)有4到5分鐘的廣告，每個(gè)廣告的長(zhǎng)度為15或30秒，在奈飛內(nèi)容之前與期間播放。2022年年初，除了Apple TV Plus外，幾乎所有奈飛競(jìng)品都選擇提供包含廣告的相關(guān)訂閱服務(wù)。

國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)是否可以借鑒海外路徑、以?xún)?nèi)容拉動(dòng)會(huì)員付費(fèi)業(yè)務(wù)發(fā)展？廖旭華對(duì)記者表示，國(guó)內(nèi)外的產(chǎn)業(yè)背景不一樣，歐美有非常成熟的付費(fèi)電視基礎(chǔ)，有更強(qiáng)的內(nèi)容消費(fèi)能力，這是流媒體能夠發(fā)展的核心，但這些要素國(guó)內(nèi)產(chǎn)業(yè)平臺(tái)并不具備。雖然未來(lái)會(huì)員收入的占比會(huì)越來(lái)越大，但是品牌和效果廣告短期內(nèi)一直都會(huì)是國(guó)內(nèi)視頻平臺(tái)主要收入來(lái)源之一。

標(biāo)簽： 付費(fèi)會(huì)員