今年以來(lái)，各行各業(yè)都呈現(xiàn)復(fù)蘇的勢(shì)頭，但奶粉行業(yè)還是前路迷茫。

(資料圖)

近期，第一財(cái)經(jīng)記者在對(duì)部分區(qū)域奶粉走訪時(shí)發(fā)現(xiàn)，奶粉亂價(jià)、竄貨等問(wèn)題仍未好轉(zhuǎn)，并在電商的推動(dòng)下還有所加劇。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，奶粉市場(chǎng)供給過(guò)剩，疊加渠道恐慌，是導(dǎo)致這一輪市場(chǎng)秩序混亂的主要原因，行業(yè)調(diào)整的時(shí)間會(huì)比想象中更長(zhǎng)。

市場(chǎng)混亂 供需矛盾突出

“我賣了15年奶粉，第一次見(jiàn)到這么亂的市場(chǎng)。”山東威海一家小型連鎖母嬰品牌創(chuàng)始人張文告訴第一財(cái)經(jīng)記者，目前除了部分外資品牌嬰幼兒配方奶粉價(jià)格還算堅(jiān)挺，很多奶粉品牌的價(jià)格都進(jìn)一步下跌，部分國(guó)產(chǎn)知名品牌核心產(chǎn)品的售價(jià)要比2022年下半年還要低上幾十塊/罐。

同時(shí)，市場(chǎng)竄貨的情況也較為嚴(yán)重。由于竄貨價(jià)格低于門店銷售產(chǎn)品價(jià)格，張文也不得不降價(jià)銷售，甚至采取一客一價(jià)的方式，這也影響了今年門店的收入。

據(jù)張文透露，2022年門店的銷售額約有30%左右的下滑，今年雖然當(dāng)?shù)夭惋嫛⒙糜蔚认M(fèi)復(fù)蘇，但他的門店?duì)I業(yè)額反而還不如2022年同期。

張文的情況只是目前國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)的一個(gè)縮影。

第一財(cái)經(jīng)記者了解到，造成目前母嬰門店生意慘淡的原因，一方面是由于出生人口的連續(xù)下滑造成的市場(chǎng)總量萎縮；另一方面也與過(guò)去三年消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變有關(guān)，不少消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了網(wǎng)上比價(jià)和購(gòu)買。

這一消費(fèi)習(xí)慣的變化也加劇了市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)。

由于奶粉市場(chǎng)下滑，市場(chǎng)轉(zhuǎn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)庫(kù)存快速增長(zhǎng)，為了減輕壓力，不少經(jīng)銷商低價(jià)甩貨去庫(kù)存，而這些低價(jià)產(chǎn)品一部分通過(guò)竄貨商在終端門店實(shí)現(xiàn)了銷售，還有相當(dāng)部分流向了電商渠道，進(jìn)而沖擊了線下價(jià)格。

記者在一家母嬰電商平臺(tái)上看到，原價(jià)450元/罐（900克版）的一款國(guó)產(chǎn)某品牌高端奶粉，平臺(tái)實(shí)際售價(jià)只有160元/罐，而其官方電商旗艦店中，800克版的優(yōu)惠后價(jià)格還要256元/罐。

為了和電商平臺(tái)爭(zhēng)訂單，張文也建立了微信群，電商小程序等，但實(shí)際效果不佳。本身母嬰終端門店的核心是通過(guò)服務(wù)來(lái)建立顧客粘性，而采取社群電商的打法是棄長(zhǎng)取短，況且網(wǎng)上竄貨的零售價(jià)更低，因此在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上并無(wú)優(yōu)勢(shì)。

這種競(jìng)爭(zhēng)之下，也在渠道商處形成了一種“擔(dān)憂”情緒。

在日前舉行的第五屆中國(guó)嬰幼兒奶粉戰(zhàn)略論壇上，蒙牛嬰幼兒奶粉全國(guó)市場(chǎng)銷售負(fù)責(zé)人吳松航表示，價(jià)格下行背后并不僅僅是市場(chǎng)總體萎縮所致，也有渠道恐慌的因素，因?yàn)槊棵坑龅叫袠I(yè)下行，降價(jià)出逃往往是最容易實(shí)現(xiàn)的操作方式。

奶粉大戰(zhàn)何時(shí)才能停歇

持續(xù)了近2年的奶粉價(jià)格戰(zhàn)讓乳企、渠道商、終端商都倍感壓力，市場(chǎng)如何才能好轉(zhuǎn)也成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的重點(diǎn)。

在近期舉行的中國(guó)首屆奶粉品牌節(jié)上，獨(dú)立乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，2022年時(shí)價(jià)格其實(shí)已經(jīng)到了渠道商的臨界點(diǎn)，今年一季度奶粉市場(chǎng)大流通產(chǎn)品的價(jià)格無(wú)一例外下滑。價(jià)格下行本質(zhì)上是由于品牌方的“水龍頭開(kāi)的太大”，核心問(wèn)題還在品牌方，應(yīng)當(dāng)控貨穩(wěn)價(jià)。

奶粉企業(yè)雖然已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)，部分企業(yè)在2022年進(jìn)行了一輪去庫(kù)存操作，但并不敢大規(guī)模控貨控價(jià)。記者了解到，2023年雖然市場(chǎng)壓力有增無(wú)減，但各大品牌依然要求經(jīng)銷商按計(jì)劃打款完成任務(wù)，也導(dǎo)致市場(chǎng)秩序的進(jìn)一步惡化。

“誰(shuí)也不敢停。”有國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)高層告訴第一財(cái)經(jīng)記者，控貨會(huì)影響業(yè)績(jī)，而且奶粉商戰(zhàn)正吃勁，誰(shuí)也不能停下來(lái)。

另一方面，記者了解到，在價(jià)格體系混亂后，目前奶粉品牌也很難通過(guò)傳統(tǒng)的操作手段來(lái)挽回。

據(jù)吳松航透露，過(guò)去一個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格體系崩盤后，品牌方可以通過(guò)更改品牌名、包裝甚至配方來(lái)再造一個(gè)升級(jí)產(chǎn)品，但奶粉新政實(shí)施后，這一操作很難實(shí)現(xiàn)，因此3年到5年都局面可能都無(wú)法回轉(zhuǎn)。

宋亮告訴第一財(cái)經(jīng)記者，上一輪2018年奶粉新政落地前，奶粉市場(chǎng)也曾迎來(lái)了一輪波動(dòng)，但當(dāng)時(shí)市場(chǎng)環(huán)境較好，因此供需矛盾并不尖銳。但這一次如果企業(yè)不能做到控貨穩(wěn)價(jià)，只靠市場(chǎng)自己調(diào)節(jié)，那行業(yè)就只能是不破不立。

而面對(duì)混亂的市場(chǎng)，頭部奶粉企業(yè)開(kāi)始嘗試借助新國(guó)標(biāo)注冊(cè)在其他角度尋求突圍。

新國(guó)標(biāo)注冊(cè)也是目前的行業(yè)頭等大事，因?yàn)?023年2月22日新國(guó)標(biāo)正式落地，無(wú)法通過(guò)新國(guó)標(biāo)的品牌將無(wú)法生產(chǎn)和銷售，只有通過(guò)注冊(cè)才能拿到參與下一輪競(jìng)爭(zhēng)的門票。此外，相比于舊國(guó)標(biāo)，新國(guó)標(biāo)奶粉要求產(chǎn)品配方更科學(xué)、精準(zhǔn)和合理。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至目前約有42家乳企的169個(gè)系列通過(guò)了新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，占首次通過(guò)注冊(cè)品牌數(shù)的35%。

在近期舉行的多場(chǎng)新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品上市會(huì)上，業(yè)內(nèi)頭部企業(yè)紛紛通過(guò)產(chǎn)品升級(jí)和技術(shù)競(jìng)賽的方式，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，來(lái)擺脫價(jià)格戰(zhàn)的泥淖。

在4月22日舉行的媒體見(jiàn)面會(huì)上，惠氏營(yíng)養(yǎng)品大中華大區(qū)總裁閔慧琳告訴第一財(cái)經(jīng)記者，新國(guó)標(biāo)落地后，行業(yè)自然而然會(huì)洗掉一小批競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力和研發(fā)能力缺乏的品牌，下一步惠氏一方面將加強(qiáng)在高附加值產(chǎn)品比如特醫(yī)產(chǎn)品等領(lǐng)域的布局；另一方面，行業(yè)劇變中依然有新興渠道在涌現(xiàn)，在資源投入上也需要重新分配。

與此同時(shí)，她認(rèn)為，面對(duì)不斷加劇的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，奶粉企業(yè)發(fā)展的思路也應(yīng)該回歸根本——當(dāng)初為什么要進(jìn)入奶粉行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)應(yīng)該回歸配方和營(yíng)養(yǎng)研究本身，因此會(huì)將創(chuàng)新研發(fā)作為公司未來(lái)幾年投入的重點(diǎn)方向，包括加強(qiáng)臨床方面的研究，以及和國(guó)內(nèi)國(guó)外核心專家的研發(fā)合作等。

在此之前，三元食品也公布了三款新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品上市，除了對(duì)配方進(jìn)行全面升級(jí)之外，奶源也調(diào)整為A2奶源，進(jìn)一步主打差異牌。

吳松航也認(rèn)為，在目前市場(chǎng)、品牌無(wú)法突圍的時(shí)候，新技術(shù)運(yùn)用會(huì)引領(lǐng)未來(lái)奶粉行業(yè)的發(fā)展。

在宋亮看來(lái)，從2019年開(kāi)始，中國(guó)奶粉行業(yè)是互相踩踏和消耗的階段，逐漸從大吃小轉(zhuǎn)變?yōu)閺?qiáng)強(qiáng)碰撞，新國(guó)標(biāo)注冊(cè)是一次行業(yè)調(diào)整的契機(jī)，對(duì)于奶粉企業(yè)而言，也到了必須轉(zhuǎn)型的時(shí)刻。

（文中張文為化名）

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