“去年年底我們團隊暢想2023年時很樂觀，想著疫情常態(tài)化了，大家都會開始裝修了，生意一定會變好。”來自廣東的小件家居賣家王鑫告訴第一財經(jīng)，過完上半年他們才發(fā)現(xiàn)“沒有想象得好”。

受到上游房地產(chǎn)市場相對低迷的影響，家居家裝行業(yè)的疫后復蘇來得并沒有想象中輕松。在房地產(chǎn)仍在緩慢回暖，居民消費更趨理性的形勢下，家居家裝的2023年面對著如何穿越周期，找到破局之道的挑戰(zhàn)。在這個承受著陣痛的行業(yè)里，最重要的問題是，如何才能找到新的生機？

家居家裝行業(yè)承壓

(資料圖)

“越來越卷了。”談起對行業(yè)變化的感受，一位家居家裝賣家忍不住感慨道。

房地產(chǎn)低迷等因素帶來的壓力籠罩著整個行業(yè)。Wind數(shù)據(jù)顯示，A股家用家居行業(yè)市值排名前五的上市公司在最新財報中均陷入了營業(yè)總收入同比負增長，其中四家公司的歸母凈利潤同比負增長。

其中，歐派家居2023年第一季度報告顯示，報告期內(nèi)該公司營業(yè)收入為35.70億元，同比下降13.85%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為1.52億元，同比下降39.79%。歐派家居在財報中指出，其凈利潤同比下降主要是受客戶需求影響，公司銷售收入同比下降，訂單和產(chǎn)能未能充分釋放，固定費用未攤薄，去年同期基數(shù)較高。同時，歐派家居的一季度毛利率為26.68%，也較2022年末的31.61%有了明顯下滑。

營收下滑、利潤下降不僅出現(xiàn)在行業(yè)的知名品牌身上，對大部分中小品牌或是產(chǎn)業(yè)帶商家來說，2023年同樣面臨著重壓。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2023年7月，家具類零售總額為126億元，同比增長0.1%，1-7月，家具類零售總額為811億元，同比增長3.2%。但與此同時，今年7月，建筑及裝潢材料類零售總額為122億元，同比下降11.2%，沒能走出前半年的下滑趨勢。這意味著，盡管家居市場迎來了一些轉(zhuǎn)機，但大幅度的改善并沒有來臨。

“卷”價格，成為了家居行業(yè)在危機中的常態(tài)。“一件東西做出來沒過一段時間，同行可能就開始降價，我們也就跟著降。”王鑫透露，行業(yè)經(jīng)營的壓力化作價格比拼的同時，也帶來了毛利率的下降。疫情前，他的公司整體毛利率在15%-20%之間，疫情后降到了7%-10%。

“奶油風、田園風、美式風……什么火就做什么。”王鑫介紹，“拼速度”的趨勢也越來越明顯。家居家裝行業(yè)有著五萬億的市場，但目前很分散，知名品牌并不多。小廠商的產(chǎn)品特色和品牌價值微乎其微，在競爭中很難有“護城河”一說。

激烈的市場競爭下，一些家居家裝賣家正在努力開辟新的市場。王鑫透露，今年上半年，他所在的公司將許多精力放在了滿足工裝、民宿旅館甚至小吃街場景裝飾等需求的產(chǎn)品上，希望能夠借助旅游消費復蘇的勢頭來帶動業(yè)績，這也成為了行業(yè)的一大趨勢。

“B端走量，暫時不用為營業(yè)額頭疼了，但利潤率更低了。”王鑫說。問題仍然要回到C端，如何擴大用戶規(guī)模、激發(fā)人們對家居家裝消費的熱情，仍是家居家裝行業(yè)不得不思考的問題。

做好“線上”并不容易

線上，成了家居家裝行業(yè)的必爭之地。

8月14日，淘天集團品牌業(yè)務發(fā)展中心總裁奧文在淘寶天貓家裝家居生態(tài)大會上透露，三年前家裝家居的線上滲透在18%左右，三年以后發(fā)生了一些變化，整體的線上滲透達到了28%。

淘寶天貓最新數(shù)據(jù)顯示，2023年前7個月，有超32萬家裝家居的新商家在淘寶天貓開店。有4500個商家成交突破1000萬，成交規(guī)模突破1億的商家數(shù)超過180個。當前，淘寶天貓平臺有近5億購買家裝家居的用戶。

財報數(shù)據(jù)顯示，許多家居家裝企業(yè)的線上渠道增速遠大于傳統(tǒng)渠道。以喜臨門為例，該公司2023年上半年自主品牌零售線下業(yè)務營收為17.8億元，同比持平，自主品牌零售線上業(yè)務6.31億元，同比增長48%。線上渠道成為喜臨門逆周期實現(xiàn)營收總體增長的重要增量。

不過，做好線上經(jīng)營對家居家裝商家來說同樣是個不小的挑戰(zhàn)。“趕緊記一下這個直播間，我們回去研究一下。”在淘寶天貓家裝家居生態(tài)大會現(xiàn)場，記者注意到，當大屏幕提到一個家居品牌的直播間流量占店鋪流量60%時，立刻引起了許多商家的興趣。

“直播對家居店鋪來說是一定要做的，做得好能賣很多，但我們還沒找到方法。”這位商家告訴第一財經(jīng)，各個電商平臺的直播玩法存在著較大差異，有的平臺看重主播和人設(shè)，有的平臺更重賣貨邏輯。“比如要不要開濾鏡，有的觀眾喜歡美顏、濾鏡，直播間看起來好看，有的觀眾一看濾鏡就覺得家居產(chǎn)品的顏色、質(zhì)感都不真實了，很難琢磨。”

高售后率也是線上賣家居用品不得不面對的問題。不少消費者在線上購買家居用品的過程中都曾遇到貨不對板、產(chǎn)品質(zhì)量瑕疵、售后不積極等問題，線上家居產(chǎn)品的質(zhì)量和售后保障向來受到爭議。

“疫情前我們的售后率大概在10%左右，疫情期間由于物流等各種影響達到了20%，現(xiàn)在各個平臺競爭激烈，消費者要求更高，售后率在15%左右。”王鑫表示，他所在的店鋪售后的工作人員遠比售前多，做好“售后”對家居做線上來說尤為關(guān)鍵。

“不過，的確會存在售后千方百計不給退貨的情況，有的消費者會很奇怪也很生氣，都說了很多次了客服就是聽不懂自己要退貨，其實是為了成本問題。”王鑫坦言，昂貴的快遞費是售后的一大阻礙，他舉例，一張床從廣東寄到浙江的郵費大概在100元左右，退貨來回的費用對商家來說并不輕松。他提醒消費者在購買前需要格外關(guān)注店鋪的售后保障情況。

對不斷成長的家居家裝線上市場來說，精細化的運營和消費體驗保障值得格外關(guān)注。淘寶天貓家裝家居生態(tài)大會指出，平臺將聯(lián)合菜鳥3年投入10個億，加大供應鏈及服務能力建設(shè)，為商家提供中大件商品倉、配、裝一體化服務，向用戶提供免費預約配送、送裝一體、無憂退換貨服務，做好用戶體驗。

同時，淘寶天貓還將進一步擴大其與內(nèi)容平臺、生活服務平臺合作，幫助商家做大用戶規(guī)模；開放AIGC和3D技術(shù)，降低商家內(nèi)容制作成本；聯(lián)合頂級服務商、MCN機構(gòu)，共建直播基地、孵化行業(yè)垂直達人、集合采購頭部主播資源，降低商家營銷、直播成本。

值得關(guān)注的是，《2022 青年家居生活趨勢洞察報告》顯示，在全國重點城市購房者中 90 后占比逐年提升，從 2018 年的23.8%提升至 2022年的39.7%，90 后開始成為家裝家居市場主力之一。這也意味著，從線上購買家居家裝用品的用戶群增長或?qū)⒂瓉砀@著的上升趨勢。

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