疫情陰霾下，美妝賽道并未偃旗息鼓，而是加速布局并出牌。

5月8日，歐萊雅集團(tuán)宣布在華設(shè)立首家投資公司——上海美次方投資有限公司，落戶上海市奉賢區(qū)東方美谷。兩天后，資生堂緊跟其后，成立廈門資悅股權(quán)投資合伙企業(yè)。

深耕中國(guó)市場(chǎng)多年的美妝巨頭，不約而同進(jìn)入投資領(lǐng)域，提振市場(chǎng)信心不言而喻。接連兩起大事件背后，也折射著國(guó)內(nèi)美妝業(yè)正從各自為營(yíng)走向融合共贏。

早年，為了打開中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)際品牌的本土化離不開重金與燒錢。比如，資生堂為本土人群打造了Za姬芮、泊美、悠萊等品牌，成為不少80后女性護(hù)膚美容的第一課；歐萊雅集團(tuán)則將羽西、美即等國(guó)產(chǎn)品牌收入囊中，進(jìn)一步完善渠道優(yōu)勢(shì)。

如今看來(lái)，這些打頭陣的品牌幾乎已經(jīng)淡出大眾視野，取而代之的是，國(guó)貨品牌花西子僅用兩年時(shí)間便躋身10億俱樂(lè)部；完美日記母公司逸仙電商多元化發(fā)展，去年?duì)I收58.4億元，同比增長(zhǎng)11.6%；更有貝泰妮、華熙生物等企業(yè)成功上市，一度突破千億市值。

和十多年前相比，當(dāng)前新銳品牌紛紛崛起，成就消費(fèi)新亮點(diǎn)，而中國(guó)市場(chǎng)在渠道和供應(yīng)鏈方面日漸成熟、優(yōu)化，此時(shí)行業(yè)巨頭更傾向于以靈活方式追加投資，而非通過(guò)收購(gòu)將成本與風(fēng)險(xiǎn)一并接納。

“現(xiàn)在，中國(guó)的法制環(huán)境越來(lái)越好，企業(yè)的發(fā)展指數(shù)不斷攀升，巨大的市場(chǎng)機(jī)遇也在不斷顯現(xiàn)，這增加了歐萊雅集團(tuán)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的信心，所以它有加大在華投資的意向。”東方美谷集團(tuán)總經(jīng)濟(jì)師邵凌云在接受第一財(cái)經(jīng)采訪時(shí)表示。

事實(shí)上，2015年開始打造的東方美谷，也是國(guó)內(nèi)美麗健康產(chǎn)業(yè)的重要推手。這個(gè)坐擁近700億元產(chǎn)業(yè)規(guī)模的生態(tài)圈整合了82家化妝品企業(yè)，約占上海市化妝品企業(yè)總數(shù)的35%。據(jù)估測(cè)，全國(guó)每3片面膜中，就有1片來(lái)自東方美谷。

借投資完善生態(tài)圈

3月末，備受業(yè)內(nèi)關(guān)注的第三屆“歐萊雅BIG BANG美妝科技創(chuàng)造營(yíng)”正式啟動(dòng)。

作為中國(guó)首個(gè)美妝科技挑戰(zhàn)賽，BIG BANG也是東方美谷與歐萊雅集團(tuán)聯(lián)動(dòng)的起點(diǎn)，去年的第二屆比賽，共吸引超過(guò)1000家國(guó)內(nèi)初創(chuàng)公司及50余家法國(guó)初創(chuàng)公司的參與，并有30多個(gè)項(xiàng)目成功落地。“這些企業(yè)落戶在東方美谷，我們和歐萊雅會(huì)給獲獎(jiǎng)企業(yè)各類支持，幫助企業(yè)更好發(fā)展。”邵凌云說(shuō)道。

“這個(gè)挑戰(zhàn)賽就像選秀，把科創(chuàng)的項(xiàng)目拿出來(lái)比拼，有的是消費(fèi)者體驗(yàn)方面的創(chuàng)新，有的是供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)方面的創(chuàng)新，也有化妝品的創(chuàng)新研發(fā)，這樣的比賽能夠挖掘不同賽道里的創(chuàng)新內(nèi)容。”在邵凌云看來(lái)，“BIG BANG是一個(gè)活動(dòng)載體，是去發(fā)現(xiàn)；美次方則是一種手段，是把創(chuàng)新孵化出來(lái)，做大做強(qiáng)。”

投資公司的入局，能幫助美妝巨頭更好地觸達(dá)有潛力的初創(chuàng)公司，推動(dòng)創(chuàng)新成果商業(yè)落地，同時(shí)進(jìn)一步完善自身生態(tài)系統(tǒng)。資生堂方面還提到，“借助資生堂中國(guó)全球第二總部的優(yōu)勢(shì)地位，推動(dòng)中國(guó)新興企業(yè)進(jìn)入更大的國(guó)際舞臺(tái)。”

為了更貼近中國(guó)市場(chǎng)，去年資生堂中國(guó)東方美谷研發(fā)中心啟用，這也是資生堂在中國(guó)設(shè)立的第三家研發(fā)中心，承擔(dān)了從美容服務(wù)向大健康領(lǐng)域拓展的使命。

2020年之后，中國(guó)市場(chǎng)成為化妝品消費(fèi)的“風(fēng)水寶地”，市場(chǎng)份額不斷攀升，成為諸多品牌最大的海外市場(chǎng)。去年，資生堂集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額達(dá)到2747億日元，同比增長(zhǎng)16.5%，市場(chǎng)份額達(dá)到26.6%，逼近日本本土市場(chǎng)的26.7%。340億日元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下降59.8%。

也是去年，歐萊雅集團(tuán)將上海升級(jí)為北亞區(qū)總部，以及全球三大美妝科技中心之一。這意味著，中國(guó)不僅是歐萊雅集團(tuán)的生意增長(zhǎng)引擎，也是科技創(chuàng)新的先鋒營(yíng)。此外，今年二季度，投資總額超過(guò)3500萬(wàn)美元雅詩(shī)蘭黛全球研發(fā)中心預(yù)計(jì)將投入使用，地處閔行區(qū)虹橋鎮(zhèn)的漕河涇科技綠洲。

科技美妝受寵

兩大美妝巨頭同時(shí)在華投資，什么樣的企業(yè)能獲得資源傾斜？

歐萊雅方面表示，“主要致力于投資在營(yíng)銷、數(shù)字、研發(fā)、數(shù)據(jù)、供應(yīng)、包裝這些領(lǐng)域里具有高增長(zhǎng)潛力的科技創(chuàng)新公司”；資生堂方面則表示，“將重點(diǎn)聚焦美妝、健康等前沿市場(chǎng)新興品牌及上下游相關(guān)技術(shù)服務(wù)公司的投資機(jī)會(huì)。”

天眼查顯示，美次方注冊(cè)資本為1億元，是歐萊雅集團(tuán)全資子公司；資悅基金則是資生堂中國(guó)、資生堂資悅以及博裕景華共同出資，前兩方出資比例占到98%、1.8%。

從近兩年行業(yè)熱點(diǎn)可看出，科技美妝正成為美妝巨頭搶占技術(shù)與資源的新戰(zhàn)場(chǎng)。在此之前，歐萊雅旗下美即品牌虛擬代言人“M姐”、羽西“知膚精靈”肌膚檢測(cè)儀等，均是從BIG BANG中脫穎而出的初創(chuàng)項(xiàng)目。

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的美妝賽道，試圖搶灘前沿商機(jī)的不只這兩家。去年，妮維雅母公司拜爾斯道夫就在中國(guó)啟動(dòng)了加速器計(jì)劃NX China，目的是在中國(guó)市場(chǎng)挑選有潛力的新銳品牌，打造孵化生態(tài)鏈。此前，該計(jì)劃已在韓國(guó)250個(gè)新興品牌中選中5個(gè)美妝品牌進(jìn)入其項(xiàng)目。

另一邊，聯(lián)合利華高端美妝部門也與杭州高浪控股有限公司成立合資公司GoUni（高優(yōu)逸），共同推動(dòng)本土新銳高端美妝品牌團(tuán)隊(duì)。此前，聯(lián)合利華旗下針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的孵化項(xiàng)目聯(lián)合U創(chuàng)（Unilever Excubator）通過(guò)會(huì)員制運(yùn)營(yíng)和項(xiàng)目合作，已服務(wù)75家新銳消費(fèi)品企業(yè)和15家服務(wù)商，深度創(chuàng)新合作項(xiàng)目15個(gè)。

不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂，巨頭紛紛下場(chǎng)尋找“潛力股”，將進(jìn)一步拉大與本土品牌的距離。尤其在本次疫情蔓延態(tài)勢(shì)下，中小美妝企業(yè)難以承壓，或?qū)?duì)產(chǎn)業(yè)上下游造成不可避免的創(chuàng)傷。

“新國(guó)貨要從網(wǎng)紅走向長(zhǎng)紅甚至打造全球知名品牌，創(chuàng)新與研發(fā)無(wú)疑是繞不過(guò)去的一道門檻。”3月，花西子宣布未來(lái)5年將投入10億元來(lái)構(gòu)筑研發(fā)體系，其新任首席科學(xué)家李慧良為上海家化老將，因研發(fā)六神花露水被稱為“六神之父”。

平臺(tái)如何成長(zhǎng)？

5月26日，618預(yù)售即將開啟，有眼尖的消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，李佳琦直播間的美妝促銷力度更甚以往。“今年非剛需的化妝品不好賣了”，有人推測(cè)。

疫情之后，邵凌云也時(shí)常聽到各種焦慮的聲音，有園區(qū)內(nèi)的企業(yè)3月銷售額下降30%，到了4月更是直接“腰斬”。不過(guò)，在他看來(lái)，只要人們的愛美之心還在，化妝品行業(yè)的日子便不會(huì)太難過(guò)。“2020年疫情初期也是這樣，比如當(dāng)時(shí)伽藍(lán)集團(tuán)上半年銷售大幅度下降，但最后全年是增長(zhǎng)的，也就是說(shuō)它在下半年把之前落下的全部追回來(lái)了。”

來(lái)自Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模從2011年的331.8億美元增長(zhǎng)到2020年的732億美元，復(fù)合增長(zhǎng)率約為9.22%。經(jīng)過(guò)十年快速成長(zhǎng)，去年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模以811億美元成為全球化妝品消費(fèi)第二大國(guó)，市場(chǎng)份額達(dá)到15.5%。

國(guó)內(nèi)營(yíng)商環(huán)境不斷向好的同時(shí)，入駐東方美谷的美妝企業(yè)也在這波美妝浪潮中攫取了時(shí)代紅利。據(jù)悉，第一個(gè)入駐絲芙蘭的國(guó)產(chǎn)美妝品牌瑪麗黛佳，落戶10年銷售額增長(zhǎng)10倍；韓國(guó)知名化妝品代工企業(yè)科絲美詩(shī)的增速則超過(guò)100倍。

作為產(chǎn)業(yè)重要品牌，東方美谷也在拓展自己的“朋友圈”。它跨界音樂(lè)節(jié)，將敢玩愛鬧的年輕人介紹到奉賢新城；現(xiàn)身進(jìn)博會(huì)、消博會(huì)，推出“美谷美購(gòu)”消費(fèi)品牌，將實(shí)體店開到南京東路、虹橋機(jī)場(chǎng)甚至長(zhǎng)三角。

“最近我們還和雷允上開展跨界合作，開發(fā)高端國(guó)產(chǎn)化妝品，在面膜中運(yùn)用納米導(dǎo)入技術(shù)，平時(shí)貼面膜要花上20分鐘，現(xiàn)在只要20秒。時(shí)間縮短的同時(shí)，有效成分的吸收率大大提高。”他介紹道。

為了將國(guó)貨美妝推向更大的全球市場(chǎng)，東方美谷在日本、韓國(guó)、意大利設(shè)立海外體驗(yàn)中心，推動(dòng)“上海制造”化妝品品牌抱團(tuán)出海。在互聯(lián)網(wǎng)浪潮推動(dòng)下，動(dòng)輒不菲的營(yíng)銷推廣費(fèi)用成為不少品牌難以承受之痛，東方美谷想要解決的正是中小企業(yè)的這部分需求，以“美谷美購(gòu)”的品牌優(yōu)勢(shì)幫助它們搭建出海平臺(tái)。

怎樣在生產(chǎn)力、品牌力方面更上一層？如何運(yùn)用數(shù)字化工具加快“云上”轉(zhuǎn)型？在這次措手不及的疫情大考中，整個(gè)行業(yè)其實(shí)也在觀察和反思。“最近我們做了一系列動(dòng)作，云上招商、云上開工、云上審批、云上簽約，包括云上購(gòu)物。所以疫情肯定會(huì)給人帶來(lái)很多思考，出現(xiàn)了一些適應(yīng)后疫情時(shí)代的新做法。”邵凌云說(shuō)道。

（實(shí)習(xí)生錢凈對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)）

標(biāo)簽： 東方美谷