過去的2022年，對于整個美妝行業(yè)的從業(yè)者來說日子不好過。

(資料圖)

受到疫情、物流停運、原材料價格上漲等多重因素的影響，國內(nèi)化妝品消費持續(xù)低迷。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2022年5月，國內(nèi)化妝品類商品零售總額為291億元，同比減少11%，是過去10年來5月份同品類零售額首次負(fù)增長。而2022年前11個月里，國內(nèi)化妝品類的零售總額為3652億元，同比減少3.1%。

一些行業(yè)從業(yè)者告訴記者，2022年一整年的節(jié)奏就是“開開停停”：好不容易城市的零售店可以營業(yè)了，但工廠卻停工了，等到工廠可以開工，物流則又被通知發(fā)不出去。

繼續(xù)2021年的“寒冬”后，在2022年，一些本土的初創(chuàng)品牌沒有迎來“曙光”，而另一些海外品牌當(dāng)初借著大集團的東風(fēng)進(jìn)入中國市場后想要好好發(fā)揮，可惜也未能如愿。

初創(chuàng)品牌沒熬過這幾年

在過去幾年里，在國內(nèi)成熟的供應(yīng)鏈體系、成熟的互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施以及資本的加持下，本土的初創(chuàng)美妝品牌如雨后春筍般冒出來。

但這些絕大多數(shù)成立時間不超過5年的新銳品牌還未來得及迎來自己的高光時刻，就在過去一兩年里紛紛倒下。

網(wǎng)紅創(chuàng)立的美妝品牌曾一度受到資本和市場的追捧，但2021年開始，這些品牌的光芒不再。隨著曾經(jīng)的淘寶的帶貨一姐“失聲”，其創(chuàng)立的美妝品牌也就此銷聲匿跡。到了2022年，又有不少新銳品牌“消失”。

比如網(wǎng)紅董子初的原創(chuàng)品牌CROXX于2022年5月關(guān)停，董子初辭去品牌主理人身份退居幕后。CROXX創(chuàng)立于2017年。據(jù)公司方面早年的宣稱，2018年，CROXX銷售額達(dá)到5000萬，囊括了從粉底液、眉粉到眼影盤、口紅的全線彩妝產(chǎn)品，位列天貓美妝個護(hù)24強。

2022年8月，瑪麗黛佳姐妹彩妝品牌YES!IC退出市場。創(chuàng)立于2018年的YES!IC為瑪麗黛佳推出的姐妹彩妝品牌，以“00后”為目標(biāo)客群，定位為國潮小眾高端彩妝品牌。公司相關(guān)人員對媒體回應(yīng)表示，這是公司高層決定，在目前經(jīng)濟下行的整體大環(huán)境下，暫時性下市YES!IC，集中精力做好公司的主品牌。

而還有一些則是更加年輕的企業(yè)。如2021年才成立，當(dāng)年3月拿下寒武創(chuàng)投天使輪融資的顏效笙，目前在市場上已不見蹤影。品牌在京東、拼多多、唯品會以及抖音電商等平臺均已消失，品牌微信商城也顯示關(guān)閉狀態(tài)。

中國化妝棉龍頭企業(yè)棉森在2019年曾創(chuàng)立自有美妝品牌輕妝日記，但此后就遭遇了疫情，發(fā)展并不順利，到了2022年年底，該品牌在線上的旗艦店內(nèi)就開始進(jìn)行清倉。

此外，還有名為雨輯、偏甜主義等本土平價彩妝在2022年關(guān)停。

分析人士認(rèn)為，國產(chǎn)新銳彩妝品牌短命的原因，最直接的是頭部效應(yīng)顯著，競爭環(huán)境惡劣，且過于依賴直播賣貨等新興營銷渠道而線上獲客成本過高。

紐西之謎董事長劉曉坤在2022年的一個行業(yè)論壇演講中表示，目前美妝行業(yè)存在一個很大的誤區(qū)：國內(nèi)新銳美妝品牌依靠線上渠道“爆”起來，卻忽略了線下渠道。

記者從多個從業(yè)人士處了解到，在過去幾年里興起的新銳品牌多是重營銷，輕研發(fā)?；蛘哒f根本沒有研發(fā)。這些公司的產(chǎn)品的研發(fā)乃至整個供應(yīng)鏈建設(shè)，都直接是承包給成熟的加工廠。這一結(jié)果導(dǎo)致過分依賴加工廠的存量成果，大量同類產(chǎn)品流向市場。這些品牌在功能、品質(zhì)等方面別無差異，只不過是披上了不同的LOGO標(biāo)簽。當(dāng)環(huán)境好時這些都不是問題，但這兩年大環(huán)境遇冷，外加上疫情影響、物流跟不上，一些企業(yè)沒錢了想要再融資也融不到，于是就只能選擇關(guān)門。

大集團的“棄子”

那么，寒冬之下，跨國大集團們資金雄厚，研發(fā)過硬，是否可以逃過一劫？

答案是要看具體情況。哪怕是那些國際美妝集團，如今各自也面臨挑戰(zhàn)，于是優(yōu)化品牌組合成為不約而同的策略。

LVMH旗下茶靈（CHA LING）在2022年關(guān)閉了其在中國市場的線下專柜，并將其線上微信商城關(guān)閉。如今，茶靈在中國市場的銷售渠道僅保留品牌天貓旗艦店、絲芙蘭。LVMH集團于5年前引入該品牌，試圖在當(dāng)時增速極快的中國化妝品市場里加強集團的美妝品牌組合。但5年過去，該品牌反響平平，并未在中國市場翻起水花。同一期間，LVMH集團旗下的另一個彩妝品牌貝玲妃也全面撤出了線下專柜渠道。

主打“溫泉水”品牌的勃朗圣泉現(xiàn)在市場上也難覓蹤跡。記者搜索京東和天貓后發(fā)現(xiàn)，品牌店已經(jīng)線上關(guān)停，而在其母公司歐萊雅集團的品牌欄中，勃朗圣泉也不再出現(xiàn)。

勃朗圣泉于2016年被歐萊雅集團收購，2019年進(jìn)入中國市場。彼時，歐萊雅旗下基于溫泉水療的品牌還有理膚泉和薇姿。2019年，理膚泉當(dāng)年成為歐萊雅集團旗下第九個進(jìn)入十億歐元俱樂部的一員，在中國的化妝品市場中擁有眾多消費群體。

分析人士認(rèn)為，勃朗圣泉的“敗走”是因其在集團里同質(zhì)化競爭，且沒有展現(xiàn)出較強的產(chǎn)品競爭壁壘，沒有找到一席之地。不過，關(guān)停一個品牌未必是品牌自身有問題，而是大集團在考慮一個市場的整體戰(zhàn)略，出于品牌矩陣的考慮進(jìn)行了策略性調(diào)整。

由此可見，寒冬之下，在這個賽道中，外來的和尚也一樣不好念經(jīng)。

如今2022年過去，2023年到來。中國的防疫政策已有大規(guī)模調(diào)整，行業(yè)人士認(rèn)為，2023年應(yīng)該不會再經(jīng)歷大規(guī)模停擺，如果工廠和零售端可以恢復(fù)到正常的節(jié)奏和軌道上來，那么也可期許2023年市場的“回暖”。

標(biāo)簽： LVMH 新銳美妝