1月15日，上海下起了雨夾雪。下午2時(shí)許，在上海的一家特斯拉中心，依舊有著7組用戶冒雪前來看車。“最近到店客流明顯增加，今天如果不是下雪，來看車的人可能會(huì)更多。”銷售人員告訴第一財(cái)經(jīng)記者，和傳統(tǒng)的商超店不同，這家特斯拉中心位于近郊產(chǎn)業(yè)園附近，其選址更加接近傳統(tǒng)4S店，到店的用戶都是專門來看車而不是“順便來逛逛”。

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1月6日，特斯拉大幅下調(diào)部分產(chǎn)品的售價(jià)，Model 3起售價(jià)為22.99萬元，Model Y起售價(jià)為25.99萬元。如果追溯到去年首次降價(jià)前的價(jià)格，Model 3起售價(jià)至今降幅已達(dá)5萬元，創(chuàng)下國產(chǎn)特斯拉歷史價(jià)格新低。

降價(jià)給特斯拉的終端表現(xiàn)帶來立竿見影的效果，過去數(shù)日里，記者通過現(xiàn)場走訪和電話調(diào)研等方式采訪了全國多個(gè)城市特斯拉門店，了解到二三線城市特斯拉門店客流與訂單數(shù)在特斯拉本輪降價(jià)后急劇增加，部分城市門店的訂單數(shù)環(huán)比12月增幅達(dá)到了500%。

特斯拉以價(jià)換量效果立竿見影

2023年1月1日起，持續(xù)13年的新能源新能源國家補(bǔ)貼正式結(jié)束，包括比亞迪、大眾等車企應(yīng)聲上調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，以對沖國補(bǔ)退出后上漲的成本，但這些車企并未完全將國補(bǔ)退出后的成本上調(diào)轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者，以比亞迪為例，其產(chǎn)品上調(diào)2000~6000元，而2022年國補(bǔ)最高額度為12600元。

此外，有部分車企宣布暫不漲價(jià)，即補(bǔ)貼差額完全由車企承擔(dān)，例如小鵬汽車明確表態(tài)不漲價(jià)。湘財(cái)證券的研報(bào)認(rèn)為，現(xiàn)階段中國市場上車企競爭壓力大，競爭激烈下車企對于漲價(jià)持謹(jǐn)慎態(tài)度，預(yù)計(jì)車企會(huì)在很大程度上承擔(dān)補(bǔ)貼退出的影響。

而特斯拉卻在大部分競品漲價(jià)或保持售價(jià)時(shí)一反常態(tài)。過去幾年間，被認(rèn)為以成本定價(jià)的特斯拉調(diào)價(jià)非常頻繁，2021年國補(bǔ)退坡時(shí)，特斯拉便應(yīng)聲漲價(jià)，2022年先漲后降，但在2023年國補(bǔ)正式取消后，特斯拉進(jìn)一步下調(diào)產(chǎn)品價(jià)格，多款產(chǎn)品給出入華以來的“歷史最低價(jià)”。部分車企的營銷人士認(rèn)為，特斯拉頻繁的降價(jià)，雖然短期內(nèi)會(huì)拿到更多訂單，但也會(huì)傷害品牌溢價(jià)，過去幾年，特斯拉正從豪華品牌市場下探到大眾消費(fèi)市場，這種變化對特斯拉并不一定不是好事。

全國汽車消費(fèi)服務(wù)平臺(tái)“車fans”創(chuàng)始人孫少軍表示，在宣布調(diào)價(jià)后的第一個(gè)周末，特斯拉門店平均收到110~130個(gè)真實(shí)訂單，訂單量有著明顯的提升；進(jìn)店量環(huán)比增長450%左右，同時(shí)客戶以直接到店為主，電話邀約到店數(shù)量較少。

這次以價(jià)換量給特斯拉帶來了立竿見影的效果，但同時(shí)也給比亞迪等車企帶來了一定的壓力，在特斯拉開啟降價(jià)之后，一位比亞迪銷售人員告訴記者，已有數(shù)位海豹和漢的預(yù)訂用戶退訂轉(zhuǎn)購特斯拉。部分車企的電動(dòng)車部門則連夜開會(huì)，商討應(yīng)對策略。

“之前我看過極氪、蔚來、特斯拉等幾個(gè)品牌，特斯拉內(nèi)飾太‘樸素’，智能配置也不如中國品牌產(chǎn)品，性價(jià)比有些低，最早就被我排除；但是最近降價(jià)之后，性價(jià)比一下子就上來了，現(xiàn)在又讓我有些糾結(jié)了。”在特斯拉門店里，一位正在看車的客戶這樣告訴記者。

在價(jià)格調(diào)整之后，特斯拉兩款產(chǎn)品均進(jìn)入了25萬元左右的售價(jià)區(qū)間，和小鵬、比亞迪等品牌的新能源產(chǎn)品產(chǎn)生直接競爭。國泰君安證券的研報(bào)認(rèn)為，特斯拉此次大幅降價(jià)對于部分新勢力的競品車型帶來直接壓力，尤其是在部分競品車型2023年以來還進(jìn)行了一定程度的提價(jià)，預(yù)計(jì)競品車型會(huì)采取一些明升暗降的價(jià)格措施。

1月13日，賽力斯AITO問界宣布多款車型調(diào)價(jià)，成為特斯拉之后首個(gè)降價(jià)的新勢力車企。其中，問界M5 EV降幅2.88萬元至3萬元不等，起售價(jià)下調(diào)至25.98萬元，問界M7降3萬元至28.98萬元起售。對于老車主，問界則為首任車主提供總價(jià)值3.3～3.5萬的權(quán)益。

不過，絕大多數(shù)品牌目前尚未跟隨特斯拉下調(diào)價(jià)格。

“特斯拉的利潤比較厚，有成本去打價(jià)格戰(zhàn)，我們沒有這個(gè)能力。”某車企管理層人士崔野（化名）表示。

“這幾年新能源汽車成本大幅上漲，到現(xiàn)在鋰電池等核心零部件還沒有看到價(jià)格的明顯下調(diào)，蔚來、小鵬等頭部造車新勢力，甚至包括來自傳統(tǒng)車企的埃安等都沒有走出越賣越虧的‘怪圈’。”崔野告訴記者，而特斯拉的毛利率在車企里堪稱一騎絕塵，在國補(bǔ)取消和成本沒有明顯下降的情況下，其它車企很難全面跟進(jìn)特斯拉。

雖然沒有如同特斯拉一樣官宣降價(jià)，但部分車企加大終端優(yōu)惠，以增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。近期記者在致電一家新勢力車企門店時(shí)，銷售人員表示目前部分熱銷產(chǎn)品已有現(xiàn)車可售，具體優(yōu)惠可以“到店詳談”，其朋友圈海報(bào)則顯示，該品牌部分產(chǎn)品置換優(yōu)惠+展車折扣最高可達(dá)3.9萬元。

“特斯拉在1月的降價(jià)，也有可能帶來影響未來半年新能源車市格局的‘蝴蝶效應(yīng)’。”崔野認(rèn)為，此前業(yè)界普遍預(yù)估2023年第一季度甚至上半年，新能源車市將承受較大壓力，特斯拉降價(jià)大搶訂單，在上半年新能源汽車消費(fèi)預(yù)期疲軟的情況下，進(jìn)一步加大其它車企的壓力。

新勢力車企承壓欲降本增效

盡管特斯拉方面依舊表示，本次降價(jià)背后的核心驅(qū)動(dòng)原因依舊是技術(shù)驅(qū)動(dòng)帶來的成本下降。但部分業(yè)內(nèi)人士和部分研究機(jī)構(gòu)均認(rèn)為，特斯拉價(jià)格下調(diào)背后的原因是訂單儲(chǔ)備的不足。

海通證券的研報(bào)認(rèn)為，特斯拉本次降價(jià)的背后，是在高通脹打擊消費(fèi)購買力、美聯(lián)儲(chǔ)激進(jìn)加息和全球疫情的大背景下，特斯拉逐漸暴露出隱憂，產(chǎn)銷量已連續(xù)三個(gè)季度出現(xiàn)供過于求，全球交期水平已見底。

“如果要保持銷量增長態(tài)勢，就不得不降低價(jià)格，要不然銷量增長速度將放緩。這是一個(gè)選擇。”特斯拉公司CEO埃隆·馬斯克近期曾公開表示，2023年全球經(jīng)濟(jì)將陷入衰退，屆時(shí)民眾對于汽車等高價(jià)商品的需求將會(huì)下降。

業(yè)界普遍認(rèn)為，今年第一季度或上半年，中國車市亦將承受較大壓力。

東方財(cái)富證券的研報(bào)顯示，2023年，整車企業(yè)將進(jìn)入戰(zhàn)國時(shí)代，弱勢企業(yè)將被淘汰。特別是近期特斯拉連續(xù)降價(jià)，結(jié)合汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)律，未來幾年整車企業(yè)之間激烈的價(jià)格戰(zhàn)不可避免，新能源車和燃油車，傳統(tǒng)勢力和新勢力都會(huì)出現(xiàn)非生即死的比拼。

“不管是供應(yīng)鏈還是消費(fèi)者需求的信心，肯定都有一個(gè)恢復(fù)的過程，我認(rèn)為2023年上半年在供需兩端的壓力都會(huì)比較大，但需求的壓力肯定會(huì)更大一些。”蔚來汽車董事長、CEO李斌表示，一方面是因?yàn)椴糠钟脩糍徿囆枨筇崆搬尫?，另一方面則是消費(fèi)信心也需要時(shí)間恢復(fù)，2023年上半年，國內(nèi)新能源汽車市場面臨的挑戰(zhàn)將會(huì)非常大。

過去數(shù)年新能源汽車的快速增長下，帶動(dòng)了國內(nèi)新勢力車企的快速發(fā)展，同時(shí)也催生出了直營、服務(wù)型車企等新的商業(yè)模式。部分傳統(tǒng)車企，亦開始模仿新勢力車企帶來的新模式。

“在上海一個(gè)商圈建商超店，一年的店租和人力成本大約將近800萬元，如果沒有主機(jī)廠的建店補(bǔ)貼，基本是賺不到錢的。”上海某新能源品牌商超店負(fù)責(zé)人告訴記者。

近兩年來，新能源汽車保持了近乎年均100%的復(fù)合增長率，市占率已接近30%。多位車企高管在接受記者采訪時(shí)均表示，新能源汽車市場已從原來的技術(shù)嘗鮮、政策引導(dǎo)，邁入了大眾普及階段。乘聯(lián)會(huì)秘書長崔東樹認(rèn)為，未來隨著新能源車從旺銷到平銷，新能源車的營銷模式也需要探索改變。

目前，蔚來、小鵬、理想以及零跑等多家新勢力車企均進(jìn)行組織架構(gòu)的調(diào)整或內(nèi)部流程的優(yōu)化。

理想汽車董事長、CEO李想在一份內(nèi)部信中表示，組織升級是企業(yè)進(jìn)入更大規(guī)模和更難階段最重要的考試題，90%以上失敗的企業(yè)其實(shí)并非是業(yè)務(wù)出現(xiàn)了問題,業(yè)務(wù)出現(xiàn)問題只是表象,而本質(zhì)是組織能力與規(guī)模擴(kuò)大、行業(yè)變化無法適配。

李斌最近在內(nèi)部全員信中也表示，需要對2023年甚至更長時(shí)間的困難要有足夠的心理準(zhǔn)備，目前已到資格賽后期階段，需要更出色的表現(xiàn)才能贏得參與決賽的資格。他還稱，將優(yōu)化低效部門和項(xiàng)目。

近期，零跑汽車宣布將原有的二十多個(gè)部門整合集成為十二個(gè)一級組織。

小鵬汽車除了調(diào)整組織結(jié)構(gòu)，還頻頻挖角傳統(tǒng)車企高管。在原吉利系高管易寒加盟小鵬汽車之后，原長城汽車總裁王鳳英被傳將接替何小鵬出任小鵬汽車CEO，小鵬汽車對此回應(yīng)稱：“目前調(diào)整仍在進(jìn)行中，歡迎各界優(yōu)秀人才加入小鵬，如有進(jìn)一步信息，會(huì)及時(shí)與大家分享。公司將繼續(xù)在何小鵬的領(lǐng)導(dǎo)下向前發(fā)展，何小鵬依然會(huì)是這家公司的最高負(fù)責(zé)人。”

“比如我們在2021年定的戰(zhàn)略規(guī)劃是期望做成一個(gè)有很好利潤的公司，但是2023年我們看到市場的變化是，智能汽車會(huì)像電腦、智能手機(jī)的發(fā)展一樣，最終只有三家到四家。”何小鵬近期在接受媒體采訪時(shí)如是說。

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