茅臺跨界做冰淇淋一度引發(fā)熱議，這一次似乎又看上了咖啡。

【資料圖】

茅臺冰淇淋旗艦店小程序顯示，在廣州店的點(diǎn)單菜單中，最顯現(xiàn)的位置已經(jīng)擺上了美式、拿鐵、dirty等咖啡品類，經(jīng)典原味冰淇淋、青梅煮酒冰淇淋已經(jīng)排列靠后。

6月8日，茅臺集團(tuán)對第一財(cái)經(jīng)記者表示，含有茅臺酒的咖啡并非公司新推出的跨界產(chǎn)品，系茅臺冰淇淋店自發(fā)行為。同日，第一財(cái)經(jīng)記者從該廣州門店店員處了解到，該門店是直營店，也就是茅臺集團(tuán)下面的門店。

雖然茅臺冰淇淋其他多地旗艦店還未上線咖啡產(chǎn)品，但從廣州旗艦店精心設(shè)計(jì)的菜單來看，已經(jīng)有“試點(diǎn)”的意味。

茅臺咖啡：12元加一份飛天茅臺酒

記者從茅臺冰淇淋廣州旗艦店小程序看到，一款經(jīng)典美式搭配53%VOL貴州茅臺酒，標(biāo)價(jià)28元。一款拿鐵同樣搭配茅臺酒，標(biāo)價(jià)38元。在該店內(nèi)，咖啡價(jià)位最高的 “早春茉莉”拿鐵售價(jià)42元。

在這些咖啡產(chǎn)品中，消費(fèi)者還可以花費(fèi)12元，在咖啡中加一份飛天茅臺酒。

記者隨后致電該廣州門店，店員表示，茅臺咖啡確實(shí)在店內(nèi)銷售，該店于去年開業(yè)，咖啡也推出了一段時(shí)間。店員還表示，該店屬于直營店，不過茅臺咖啡屬于門店自發(fā)行為。如果要咨詢加盟事宜，可以進(jìn)一步聯(lián)系該門店負(fù)責(zé)人。

近些年，國內(nèi)咖啡市場快速增長，李寧、中石化、中石油等頭部企業(yè)紛紛跨界做咖啡。茅臺是否也要入局咖啡行業(yè)？記者查詢茅臺冰淇淋旗艦店小程序，發(fā)現(xiàn)上海、杭州、南京、成都、貴陽等多地門店還未上架含茅臺酒的咖啡。

不過，茅臺冰淇淋旗艦店推出上述精美設(shè)計(jì)的咖啡菜單，已經(jīng)有“試點(diǎn)”的意味。今年以來，老牌酒企與咖啡頻頻擦出火花。不久前，五糧液聯(lián)合永璞咖啡，在永璞咖啡徐家匯書院店推出含五糧液的咖啡特調(diào)，吸引消費(fèi)者打卡品嘗。

里斯戰(zhàn)略定位咨詢副總裁馮華青對第一財(cái)經(jīng)記者表示，茅臺對于茅臺冰淇淋的定位是年輕人的第一口茅臺，從這個(gè)角度上來說，茅臺涉足年輕人日常消費(fèi)的高頻品類，繼而出現(xiàn)茅臺咖啡、茅臺奶茶甚至茅臺烘焙，在未來都是有可能性的。

他認(rèn)為，茅臺對這些新產(chǎn)品的發(fā)展預(yù)期，并非是產(chǎn)生多少銷售，能夠引起年輕人的廣泛關(guān)注和討論本身就是一種成功。

老牌酒企與年輕人能否擦出火花

同屬于飲品行業(yè)，一邊是新興的咖啡市場高速增長，但在另一邊，傳統(tǒng)白酒行業(yè)整體顯現(xiàn)“中年困境”。傳統(tǒng)酒企的消費(fèi)者偏于中青年，如何抓住年輕人的心，是老牌白酒巨頭們?nèi)諠u需要面對的問題。

今年4月份，盛初集團(tuán)董事長王朝成在春糖期間的演講中公布了對白酒市場終端調(diào)研的數(shù)據(jù)，認(rèn)為雖然消費(fèi)場景大規(guī)?；謴?fù)，但高端和次高端白酒市場恢復(fù)不及預(yù)期。

知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛此前表示，行業(yè)供給過剩，市場消費(fèi)預(yù)期不強(qiáng)，這導(dǎo)致中國酒類消費(fèi)市場不是“黃金時(shí)代”向“白銀時(shí)代”的轉(zhuǎn)換，而是“增量時(shí)代”向“存量時(shí)代”的轉(zhuǎn)換。

如何尋求新的增長曲線，茅臺等傳統(tǒng)酒企開始布局年輕化戰(zhàn)略。

2022年5月29日，茅臺與蒙牛跨界合作推出“茅臺冰淇淋”。公開數(shù)據(jù)顯示，過去一年，茅臺冰淇淋在全國31個(gè)內(nèi)陸省區(qū)市開設(shè)了34家旗艦店，并深入重慶、延安、福州等區(qū)域開設(shè)22家體驗(yàn)店。截至今年5月底，茅臺冰淇淋累計(jì)銷量已經(jīng)近1000萬杯。

茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍在茅臺冰淇淋2023年度市場工作會上曾表示，“茅臺冰淇淋并不是簡單的消費(fèi)商品，而是一個(gè)戰(zhàn)略級產(chǎn)品，是培育年輕消費(fèi)者茅臺醬香口感，推動茅臺品牌年輕化、時(shí)尚化的重要抓手。抓住年輕人，就是抓住茅臺的未來。”

事實(shí)上，咖啡與酒頗有淵源。多年前，含酒精的咖啡已經(jīng)出現(xiàn)在歐洲的咖啡店，例如“愛爾蘭咖啡”，就是由愛爾蘭威士忌與咖啡等混合而成。

國內(nèi)也有不少小眾咖啡店自制添加茅臺酒、五糧液的咖啡飲品。同時(shí)，在咖啡豆處理方面，威士忌酒桶發(fā)酵也是流行的風(fēng)味處理方式之一。

近年來，國內(nèi)咖啡消費(fèi)也愈來愈受到年輕白領(lǐng)、Z世代群體的歡迎，國內(nèi)咖啡市場高速增長，賽道日漸火熱，新品牌與融資事件層出不窮。

餓了么近期發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，近年來，中國現(xiàn)制咖啡市場保持穩(wěn)健增長。咖啡市場規(guī)模從2017年的284億元增長至2022年的1191億元，年復(fù)合增長率超過30%。預(yù)計(jì)到2024年，中國現(xiàn)制咖啡市場規(guī)模有望超過1900億元。

餓了么還表示，從消費(fèi)細(xì)分人群來看，年輕人咖啡需求增加，18-24歲的消費(fèi)者消費(fèi)訂單占比上升4.1個(gè)百分點(diǎn)。25-30歲&31-35歲是咖啡主力消費(fèi)人群。性別上看，女性撐起了咖啡消費(fèi)市場，消費(fèi)訂單占比62%。

馮華青認(rèn)為，從產(chǎn)品層面上，含酒精的現(xiàn)制咖啡或奶茶實(shí)際已經(jīng)被很多品牌證偽，茅臺咖啡從嘗鮮角度上會受到一定追捧，長期來看，并不會對咖啡品類本身掀起太大波瀾。

丁雄軍今年5月份還公開表示，茅臺要加大研發(fā)酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等，建立不同類型、不同價(jià)位、特色顯著的產(chǎn)品矩陣。

（第一財(cái)經(jīng)記者欒立對本文亦有貢獻(xiàn)）

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