近年來，隨著政策利好釋放以及我國國民口腔護理意識的覺醒，口腔護理行業(yè)市場規(guī)模奔向了千億級，該賽道也迎來發(fā)展的新風口。消費青睞、資本看好，口腔護理賽道玩法迅速更迭。高科技賦能、功效多樣、全場景應用、一站式服務成為企業(yè)競相追逐的目標。然而，在市場對于產(chǎn)品功效監(jiān)管日益趨嚴的大背景下，企業(yè)如何才能殺出重圍?

口腔護理意識覺醒市場規(guī)模不斷壯大

近日，以一句“冷熱酸甜，想吃就吃”廣告語而風靡多年的冷酸靈牙膏母公司重慶登康口腔護理用品股份有限公司(以下簡稱登康口腔)正式遞交招股說明書，擬在深交所主板掛牌上市。據(jù)了解，登康口腔本次擬投入募集資金6.6億元，主要用于智能制造升級建設項目、全渠道營銷網(wǎng)絡升級及品牌推廣建設項目、口腔健康研究中心建設項目和數(shù)字化管理平臺建設項目。

中國商報記者發(fā)現(xiàn)，近年來，隨著我國國民生活水平的不斷提高，國民飲食習慣發(fā)生改變，以高糖分、精致食品為主的食物攝入量增加，牙齒的患病率陡增。因此，口腔護理正逐漸成為全社會關(guān)注的焦點。據(jù)丁香醫(yī)生2021年的國民健康調(diào)研數(shù)據(jù)，顯示口腔問題已經(jīng)位列國民健康困擾前五名。

同時，Z世代(泛指95后)逐漸成為消費主體，顏值經(jīng)濟滲入到了各個行業(yè)，這也讓兼具便捷、美觀、社交等屬性的產(chǎn)品獲得更多消費者的青睞。根據(jù)《第四次全國口腔健康流行病學調(diào)查》，60.1%的受調(diào)查者具有口腔護理相關(guān)知識，84.9%的人對于口腔護理持積極態(tài)度。

不僅僅是個人關(guān)注口腔護理，國家層面也在重視這一問題?！?ldquo;健康中國2030”規(guī)劃綱要》提出，要推進全民健康生活方式行動，強化家庭和高危個體健康生活方式指導及干預，開展健康體重、健康口腔、健康骨骼等專項行動，到2030年基本實現(xiàn)以縣(市、區(qū))為單位全覆蓋。同時，綱要還提到，到2030年，實現(xiàn)全人群、全生命周期的慢性病健康管理，總體癌癥5年生存率提高15%。加強口腔衛(wèi)生，12歲兒童患齲率控制在25%以內(nèi)。

相關(guān)政策的利好以及國民口腔護理意識的不斷提升，我國口腔護理行業(yè)迎來了發(fā)展新風口。據(jù)中商研究院數(shù)據(jù)顯示，我國口腔護理行業(yè)在2017年到2021年穩(wěn)定發(fā)展，市場零售總額由582億元增至1025億元，復合年增長率為15.5%。未來，隨著口腔護理產(chǎn)品滲透率的提高及消費升級，我國口腔護理的市場規(guī)模預計在2022年達到1155億元，同比增長11.5%。另據(jù)弗若斯特沙利文預計，2025年中國口腔護理市場規(guī)模有望達到1522億元。

市場規(guī)模不斷壯大的同時也給企業(yè)帶來了良好的發(fā)展空間，行業(yè)迎來新的上市潮。據(jù)統(tǒng)計，僅2021上半年口腔護理行業(yè)已經(jīng)有20家公司獲得融資，總?cè)谫Y金額超過50億元，涌現(xiàn)了參半、moqi、牙博士、Oclean智能牙刷等一大批新興口腔護理品牌以及口腔醫(yī)療服務企業(yè)。

在企業(yè)上市方面，除了已經(jīng)成功上市的云南白藥和兩面針之外，近日，冷酸靈牙膏母公司重慶登康口腔護理用品股份有限公司也正式遞交招股說明書，擬在深交所主板掛牌上市;去年11月，電動牙刷品牌素士科技向深交所創(chuàng)業(yè)板遞交了招股書;強調(diào)“口香”概念的冰泉牙膏母公司環(huán)亞化妝品于去年12月與中信證券簽訂IPO輔導協(xié)議，并在今年5月進入輔導備案考核評估。今年2月，舒克牙膏母公司薇美姿實業(yè)(廣東)股份有限公司向港交所遞交了招股書，目前仍處于排隊中。

多品類銷量穩(wěn)增 把握消費需求是關(guān)鍵

隨著消費需求的不斷升級，口腔護理行業(yè)也誕生出了多種細分領(lǐng)域。同時，由于資本的快速涌入，行業(yè)內(nèi)的玩法也迅速更迭，在“人、貨、場”的不同維度、不同場景內(nèi)均進行了升級。

據(jù)京東發(fā)布的《2022京東口腔行業(yè)趨勢報告》顯示，口腔護理市場正向差異化細分方向發(fā)展，呈現(xiàn)新玩法、智能化、人性化、精細化、高顏值五大趨勢。同時，報告顯示，今年我國口腔護理行業(yè)多品類銷量持續(xù)增長，成熟品類向高端市場進發(fā)，新興品類進入高速市場競爭態(tài)勢。對比2021年口腔護理品類表現(xiàn)，電動牙刷由于市場規(guī)模及增速與牙膏、牙刷趨于接近，進入成熟品類范疇，三大口腔護理基礎品類貢獻核心生意體量的同時商品逐步高端化。

如今的口腔護理已經(jīng)不再是“牙刷+牙膏”的固定搭配了，諸如電動牙刷、水牙線、沖牙器、牙貼等新型品類正加速崛起。而看到了市場紅利的企業(yè)為了快速搶占賽道也加緊布局多條產(chǎn)品線，試圖為消費者提供“一站式”的口腔護理服務。

從消費需求來看，以前的口腔護理主要以清潔、改善口腔異味為主，而如今消費者的口腔護理意識覺醒，對口腔護理的基礎要求也有所提高，以各類抗菌、美白、牙齒敏感等新需求為主的產(chǎn)品正在占據(jù)主流市場。不僅如此，各式概念的添加也是企業(yè)研發(fā)高端化產(chǎn)品的重要手段。從果味、花香味、各式飲品味、香水味的基礎口味變化到微基酸、酵素、益生菌、小蘇打等成分的添加正成為消費者青睞的高端化口腔護理產(chǎn)品。

企業(yè)為了在擁擠的口腔會賽道中形成差異化競爭，在產(chǎn)品形式和包裝設計等方面進行創(chuàng)新也是將產(chǎn)品走向高端化的必由之路。在產(chǎn)品形態(tài)上，出現(xiàn)了諸如牙膏粒、啫喱、爆珠等固體形態(tài)，以及爆珠+牙刷等的產(chǎn)品功能集成的新產(chǎn)品。而在包裝上，按壓式、泵式包裝以其更加方便、舒適的使用體驗感迅速成為部分消費者的首選。

然而，在市場規(guī)模達到千億級的口腔護理賽道中，無論以產(chǎn)品如何創(chuàng)新，同質(zhì)化都是其逃不開的問題。面對如此龐大的市場以及同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的產(chǎn)品，企業(yè)如何維持客群，增加用戶黏性?

零售專家鮑躍忠對中國商報記者表示，客群維護是個老話題，也是新課題。從傳統(tǒng)營銷角度講，企業(yè)受傳統(tǒng)預售技術(shù)手段的限制，無法做用戶鏈接，所以很難達到比較有效的用戶維護，一旦出現(xiàn)問題，用戶流失就會非常嚴重。但從現(xiàn)在來看，可以借用一些數(shù)字化手段去做用戶維護，但這也不意味著可以解決所有的問題，用戶維護是企業(yè)需要持續(xù)面對的問題。

“未來競爭的關(guān)鍵不是在產(chǎn)品，而是在用戶。”面對口腔護理行業(yè)同質(zhì)化越來越嚴重的現(xiàn)象，鮑躍忠表示，現(xiàn)在看，從產(chǎn)品端去找未來的話，難度越來越大。最主要的方向就是從顧客運營的角度，抓住目標顧客，并且圍繞目標顧客做好用戶服務、用戶運營，形成比較穩(wěn)定的顧客群。

市場監(jiān)管趨嚴 實力成“制勝法寶”

強調(diào)產(chǎn)品的差異化向來是企業(yè)在市場份額爭奪戰(zhàn)中脫穎而出的關(guān)鍵。然而，近年來，我國市場對于產(chǎn)品的功效監(jiān)管趨嚴。這其中，牙膏作為口腔護理賽道的典型產(chǎn)品之一，就迎來了嚴格的市場監(jiān)管政策。

2020年11月13日，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布《牙膏監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》，闡明了牙膏監(jiān)管的基本原則和要求。牙膏產(chǎn)品除原有的生產(chǎn)許可管理以外，還將增加產(chǎn)品備案管理、原料備案注冊管理、產(chǎn)品宣稱用語管理、產(chǎn)品功效驗證管理、安全性評價管理、不良反應管理等新的內(nèi)容。

去年1月，國家藥品監(jiān)督管理局又發(fā)布了《牙膏備案資料規(guī)范(征求意見稿)》，詳細介紹了用戶注冊、產(chǎn)品備案、配方管理、產(chǎn)品標準、銷售包裝、功效宣稱、功效評價、檢驗管理等多個方面的具體內(nèi)容。

今年4月，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了2022年立法工作計劃，《牙膏監(jiān)督管理辦法》位列其中。這意味著對于所有牙膏企業(yè)來說，更為嚴格的監(jiān)管就要到來了。

同時，根據(jù)《化妝品監(jiān)督管理條例》有關(guān)規(guī)定：“牙膏備案人按照國家標準、行業(yè)標準進行功效評價后，可以宣稱牙膏具有防齲、抑牙菌斑、抗牙本質(zhì)敏感、減輕牙齦問題等功效。牙膏的具體管理辦法由國務院藥品監(jiān)督管理部門擬訂，報國務院市場監(jiān)督管理部門審核、發(fā)布”。對此，有業(yè)內(nèi)專家指出，功效宣稱將成為未來監(jiān)管的重點。

更加嚴格的市場監(jiān)管對于廣大消費者而言，無疑是多了一重可靠的消費保障，但對于企業(yè)而言，不僅要致力于產(chǎn)品的創(chuàng)新升級，還要優(yōu)化銷售渠道，以及在合法合規(guī)的前提下進行營銷宣傳，這對于行業(yè)內(nèi)的各企業(yè)來說，都是一個不小的考驗。

“從長遠來講，監(jiān)管趨嚴對行業(yè)發(fā)展而言都是具有推動和促進作用的。”鮑躍忠認為，對企業(yè)來講，一是必須要適應政策，不能違法違規(guī)，這是一個基本的原則。二是在強監(jiān)管的環(huán)境下，企業(yè)如何去做好自己的市場，要靠實力說話。

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